How CMOs Are Succeeding with Generative AI
David Ratajczak, Matthew Kropp, Silvio Palumbo, Nicolas de Bellefonds, Jessica Apotheker, Sarah Willersdorf, and Giorgo Paizanis
BCG
ChatGPT jak żadna dotychczas nowa technologia nie uzyskała 100 milionów użytkowników w tak krótkim czasie. Rozwój generatywnej AI (GenAI) rodzi jednak wiele dyskusji i pytań. Jednym z nich są te dotyczące wpływu sztucznej inteligencji na marketing i pracę marketerów. Badania BCG przeprowadzone wśród ponad 200 CMO z ośmiu krajów i trzech kontynentów pozwoliły stwierdzić, że marketerzy z dużym optymizmem patrzą na tę technologię.
Marketerzy dostrzegają korzyści wykorzystywania sztucznej inteligencji w zakresie wzrostu wydajności ich działań, wzmocnienia pozycji konkurencyjnej, ale także wsparcia działań związanych z wprowadzaniem nowych produktów na rynek czy wdrażania nowych modeli biznesowych.
Obecnie generatywna AI jest używana przez marketerów w trzech głównych obszarach:
- Indywidualizacji działań (67% badanych)
- Tworzenia treści (49%)
- Segmentacji (41%)
Jak wskazują badania, z AI korzysta już ok. 70% marketerów, a kolejnych 19% jest w fazie testowania. Jednocześnie prawie wszyscy (ponad 90%) podkreślają pozytywny jej wpływ na produktywność i jakość wykonywanych prac. Wstępne szacunki pozwalają na stwierdzenie, że dzięki generatywnej sztucznej inteligencji wydajność w firmach rośnie o ok. 30%.
Nie dziwi w tym kontekście więc fakt, że marketerzy raczej z dużym optymizmem patrzą na przyszłość i wykorzystanie AI w marketingu.
The five key forces of change
Accenture
Dynamiczny rozwój nowych technologii, w tym komputerów kwantowych, generatywnej sztucznej inteligencji, Web3, robotyki, 5G i Metaverse wpływa na zmiany sektorów i całych branż, umożliwiając adaptację nowych modeli biznesowych. Przekształca także tradycyjne sposoby pracy i życia.
Global Disruption Index (Accenture), miara obejmująca zmiany gospodarcze, społeczne, geopolityczne, klimatyczne, konsumenckie i technologiczne, pokazuje, że poziom dynamiki zmian i to tych przełomowych wzrósł o 200% w latach 2017-2022. Dla porównania, w latach 2011-2016 wskaźnik ten wzrósł zaledwie o 4%. W związku z tym firmy stoją obecnie w obliczu zmian, które zachodzą w tempie niespotykanym nigdy wcześniej.
Przetrwanie i sprawność poruszania się w takim środowisku biznesowym wymaga podjęcia działań w pięciu kluczowych obszarach:
- Kompleksowej przebudowy organizacji
- Zarządzania talentami
- Działania zgodne z ideą zrównoważonego rozwoju
- Wykorzystania możliwości metaverse
- Eksploatacji możliwości, jakie niesie rewolucja technologiczna
Działania te, mimo że pozornie rozłączne są silnie powiązane. Tylko integracją tych działań możliwe będzie przetrwanie i rozwój w kolejnych latach.
Can Marketing Experimentation Become Your Superpower?
Kelly Edwards, Philip Dowling, Will Warren, Oliver Gertz, and Manel Oliva-Trastoy
Bain & Company
Nie bez powodu Netflix czy booking.com przeprowadzają każdego roku ponad 1000 różnego rodzaju testów, które skutkują istotnymi zmianami w układzie czy strukturze stron internetowych. Amazon robi takich eksperymentów nawet ponad 2000 rocznie.
W niektórych przypadkach takie podejście i wykorzystanie eksperymentowania jako metody doskonalenia działań rynkowych i zwiększania konkurencyjności wpłynęło na podniesienie wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROI) o nawet 20%.
Nie chodzi jednak o jakiekolwiek eksperymentowanie. Wiele bowiem takich testów ma charakter wyizolowany od całości działań i budowania wartości dla interesariuszy. Pełnią często rolę tzw. suboptymalizacji. A przecież optymalizowanie działań w jednym obszarze bez uwzględnienia całego systemu może prowadzić finalnie do obniżenia wartości dla klientów.
Najlepsze programy eksperymentalne wykorzystują spójną metodykę, która wspiera szerszy cel biznesowy, łączy wyniki ze sprzedażą i umożliwia podejmowanie decyzji. Uwzględnia kulturę organizacyjną, strategię rynkowego działania, istniejące systemy i metody.
The Marketing Psychology Behind Celebrity Endorsements
Angie Basiouny
Wharton School
Wsparcie celebrytów dla marki zwykle przekłada się na wzrost sprzedaży. Przykłady Cindy Crawford (Pepsi), Shaquille O’Neal (Icy Hot) czy Daniel Craig (Belvedere Vodka) potwierdzają tę zależność.
Na bazie wyników badań neuro stwierdzono, że ludzie chętniej wybierają produkty reklamowane przez celebrytów niż przez osoby niebędące celebrytami, a ich decyzje podejmowane są znacząco szybciej. Finalnie byli oni także bardziej przekonani o słuszności swojej decyzji.
Z drugiej strony w przypadku reklam z udziałem celebrytów zauważalny jest tzw. efekt wampira (ang. the vampire effect). Odbiorcy reklamy patrzą bowiem dłużej i bardziej uważnie na celebrytę niż na sam produkt. Celebryci mogą więc przyćmić i ukraść uwagę konsumentów od marki.
Nie wpływa to jednak w sposób negatywny na postrzeganie marki przez klientów, zaufanie do niej czy nawet preferencje zakupowe. Badania dowodzą wpływu celebrytów na decyzje zakupowe. Niemniej poziom niezbędnych środków, jakie należy zainwestować w tego typu działania ogranicza ich prowadzenie do większych firm.
What CX leaders should know about artificial empathy
Steven Van Belleghem
CustomerThink
Pojawienie się ChatGPT wywołało dyskusję na temat interakcji między człowiekiem a technologią i atutami, jakimi ludzie mogą odróżniać się od AI i mieć nad nią przewagę. Tradycyjnie mówi się o kreatywności, etyce, krytycznym myśleniu, pasji czy empatii.
Niedawno przeprowadzone badania przyniosły zaskakujące wnioski w odniesieniu do tej sfery. Otóż eksperci poddani badaniu w prawie 79% przypadków preferowali odpowiedzi ChatGPT ponad te udzielane przez lekarzy. Rozwiązania OpenAI uzyskało również średnio o 21% lepsze wyniki niż lekarze pod względem jakości odpowiedzi i były postrzegane jako bardziej empatyczne o 41%.
W tym kontekście nie jest bardzo zaskakującym wnioskiem stwierdzenie, że inwestycja w sztuczną inteligencję, zresztą jak w każdą inną technologię, wymaga najpierw inwestycje w transformację nas jako ludzi, pracowników, liderów.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
