W kolejnej odsłonie wiedzowego cyklu omówimy dla Was jedną z najpopularniejszych metod analizy portfelowej, stworzoną przez Boston Consulting Group. Z tekstu dowiecie się m. in czym jest analiza portfelowa i dlaczego warto uwzględnić ją w funkcjonowaniu organizacji. Powiemy też na czym polega macierz BCG i jak ją zbudować. Na koniec przybliżymy czym różnią się dojne krowy od psów, znaków zapytania i gwiazd.
Czym jest analiza portfelowa?
W pierwszej kolejności musimy wyjaśnić termin „analiza portfelowa”. Dotychczas mieliśmy bowiem do czynienia wyłącznie z analizami makro i mikrootoczenia.
Analiza portfelowa służy formułowaniu decyzji dotyczących asortymentu oferowanego przez organizację. Dzięki niej możemy ocenić poszczególne obszary działalności przedsiębiorstwa. Pozwala to wskazać zarówno te, które mogą być źródłem naszej przewagi konkurencyjnej, jak i te, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Metody portfelowe pozwalają także oszacować atrakcyjność i konkurencyjność produktów na tle innych firm z danej branży oraz wskazać potencjalne zagrożenia, zarówno zewnętrzne, jak i te wewnątrz organizacji.
Analiza portfelowa pozwala oszacować opłacalność oferowanych usług i produktów.
Tytułowa macierz BCG jest jedną z najpopularniejszych metod portfelowych stosowanych przez organizacje. Została stworzona w 1969 r. przez Boston Consulting Group i służyła głównie do analizy zarządzania jednostkami biznesowymi. Jej celem było właściwe rozdysponowanie środków w poszczególne obszary firmy.
Do czego służy macierz BCG?
Dziś macierz BCG służy organizacjom do ustalania, które produkty powinny zostać w asortymencie, które powinny zostać wycofane, a które mają potencjał, aby przynosić zyski w przyszłości. Na czym polega budowa macierzy BCG? Już spieszymy z odpowiedzią.
Metoda BCG dzieli strategiczne jednostki biznesu, czyli marki, produkty czy klientów w zależności od dynamiki wzrostu sektora oraz relatywnego udziału w rynku. W pierwszej kolejności musimy zatem zbudować dwie osie, z których pozioma wskazuje udział produktów lub marek w rynku, zaś pionowa, dynamikę wzrostu branży.
Dynamika wzrostu i relatywny udział w rynku są elementami macierzy BCG.
Budowa macierzy BCG
Jak oszacować zakres wartości na poszczególnych osiach? Wartość relatywnego udziału w rynku jest przyjęta jako stała i przebiega wg podziału: od 0,1 udziału, czyli 10% sprzedaży głównego konkurenta, przez 1, czyli tyle samo, co główny konkurent oraz 10, czyli 10 razy więcej sprzedaży niż główny konkurent.
Oś pionowa, stanowiącą odwzorowanie dynamiki wzrostu rynku należy odnieść natomiast do specyfiki danego sektora. Dla przykładu, sektor technologii internetowych charakteryzuje się znacznie wyższym tempem wzrostu niż branża wydawnicza.
W efekcie powstaje macierz, którą teraz musimy wypełnić poszczególnymi elementami oferty organizacji. Każdy z nich należy przeanalizować pod kątem wspomnianego udziału w rynku (w odniesieniu do największego konkurenta) oraz dynamiki wzrostu sektora, w którym funkcjonuje. W ten sposób każdy z nich zostanie przydzielony do jednego z czterech obszarów macierzy BCG.
Tak wygląda przykładowa macierz BCG.
Odczytywanie miejsca poszczególnych produktów na macierzy to najciekawsza część procesu. Ich położenie świadczy bowiem o aktualnym potencjale produktu i jego szansach w rywalizacji z konkurentami. Tak oto wyróżniamy cztery rodzaje grup strategicznych, które wskazuje macierz BCG.
- Pierwszą są znaki zapytania, czyli produkty, które dopiero od niedawna funkcjonują na rynku. Potrzebują one dużych inwestycji i w początkowym okresie nie przynoszą dochodów. Ich przyszłość jest niepewna, są obarczone znacznym ryzykiem, ale mogą stanowić źródło funduszy w przyszłości.
- Druga grupa, czyli gwiazdy, to z kolei te produkty czy marki, które pomimo mocnej pozycji w swojej kategorii wciąż charakteryzują się dużym tempem wzrostu. Wciąż wymagają one dodatkowych inwestycji, jednak w przeciwieństwie do znaków zapytania, zaczynają przynosić faktyczne wpływy finansowe.
- Trzecią grupą są dojne krowy, czyli te jednostki biznesu, które charakteryzują się stabilną pozycją rynkową i generują lwią część zysków organizacji. Są to nierzadko produkty utrzymujące działalność firmy. Strategia organizacji powinna być ukierunkowana na obronę ich pozycji.
- Ostatnia i najmniej lubiana grupa to psy, czyli produkty czy marki, które mają niski relatywny udział w rynku i wykazują niską dynamikę wzrostu sprzedaży. Są one stopniowo wycofywane z portfela i znikają najczęściej wówczas, gdy przestają być rentowne.
Co daje nam macierz BCG?
Macierz BCG nie tylko wskazuje potencjał poszczególnych produktów czy marek, ale służy także do alokowania zasobów. Tak oto, po przygotowaniu macierzy możemy wyróżnić te jednostki biznesu, które wymagają zewnętrznego inwestowania. Są to znaki zapytania, jak również te, które powinny finansować inne, czyli dojne krowy.
A jak powinien wyglądać zrównoważony portfel organizacji? Firma z reguły wprowadza na rynek kilka nowych produktów, czyli znaki zapytania. Jednocześnie posiada dużą liczbę gwiazd i grupę dojnych krów, która wraz z psami finansuje pozostałe jednostki. Naturalnym elementem macierzy jest także kilka produktów wycofywanych powoli z rynku.
DARMOWY AUDIOBOOK: Marketingowa strategia wg prof. Byrona Sharpa
Co warto zapamiętać?
Uff, nie był to najprostszy z tematów, ale mamy nadzieję, że z dzisiejszego artykułu udało Wam się dowiedzieć:
- Czym są analizy portfelowe i dlaczego warto je stosować?
- Na czym polega macierz BCG i jak po kroku zrealizować całą analizę?
- Dlaczego dojne krowy finansują gwiazdy i znaki zapytania, a psy są pozostawione na pastwę losu.
Przed nami kolejne filmy związane z analizą strategiczną firmy, marketingiem mix i innymi, biznesowymi tematami. Mamy na podorędziu jeszcze sporą dawkę marketingowej wiedzy, którą chcielibyśmy Wam przekazać! A zatem, do zobaczenia!
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
