Lojalność klienta: nie ma wierności wśród konsumentów?

Czy prawdziwa lojalność klienta istnieje? Sporo faktów świadczy o tym, że to utopia. Jak więc wytłumaczyć sukces marek takich jak Apple, Harley Davidson, Coca-Cola czy Guinness? Jak wytłumaczyć ogromną popularność koncepcji Lovemarks?

W gronie marketerów od lat trwa dyskusja, czym jest lojalność klienta i jak ją zmierzyć. Na pewno nie jest tym samym, co satysfakcja, bo przecież nie wystarczy być zadowolonym, żeby ponawiać zakupy produktów tej samej marki. Na pewno też o lojalności nie świadczą deklaracje klientów, bo od deklaracji do działania droga jest zbyt długa. Tym bardziej, że lojalność ma przynajmniej dwa wymiary zachowań (behawioralny) i emocjo (afektywny).

Fred Reicheld, jeden z najbardziej znanych znawców tematu, twórca metody pomiaru wskaźnikiem NPS, sugeruje, że lojalność można uznać za tożsamą ze skłonnością rekomendowania marki swoim najbliższym znajomym i rodzinie. Tym niemniej to nadal są deklaracje.

Może lojalność należy zatem mierzyć po prostu wskaźnikiem retencji, sprawdzając ile klientów z nami zostaje, a ile odchodzi? W czym tkwi sedno i tajemnica wierności jakiejś marce? A może coś takiego jak prawdziwa lojalność klienta w ogóle nie istnieje?

Powtarzalne zakupy to nie lojalność

Lojalność klienta to mit – twierdzi Philip Graves. Coś takiego jak najzwyczajniej w świecie nie istnieje, dlatego większość marketerów traci czas i marnuje swoje wysiłki, dążąc do tego, by uczynić swoich klientów bardziej lojalnymi.

Nie mówimy tu oczywiście o klientach, którzy biorą udział w programach lojalnościowych, korzystają ze zniżek i oczekują nagród w zamian za bycie wiernym marce. Oni nie są lojalni, lecz interesowni. Ponawiają zakupy tylko ze względu na korzyści, jakie otrzymują.

Graves idzie jednak krok dalej. Jego zdaniem w marketingu mylimy ze sobą dwa pojęcia: lojalności i powtarzalnych zakupów. To, że ktoś regularnie kupuje produkty jakiejś marki wcale nie świadczy o tym, że jest lojalny. To, że nie korzysta z programów lojalnościowych, wcale nie znaczy, że jest bezinteresowny: prawdopodobnie przy marce trzymają go inne benefity. Jeśli one znikną lub nadarzy się lepsza okazja, bez mrugnięcia okiem zamieni tę markę na inną. I nie będzie się z tym czuł tak, jakby zdradził najlepszego przyjaciela.

Tezę tę potwierdza choćby to, co stało się w ostatnich latach w związku z cyfrową rewolucją i rozwojem Internetu: konsumenci nie mają najmniejszych oporów, by rezygnować z dotychczasowych sposobów działania na rzecz tańszych, łatwiejszych i wygodniejszych alternatyw. Nawet jeśli wcześniej zaliczaliśmy ich do grona lojalnych klientów.

Lojalność klienta wytatuowana na piersi

W tym, co mówi Graves jest na pewno dużo prawdy. Ale chyba nie jest to cała prawda.

Bo czy można sobie wyobrazić zapalonego harleyowca, który bez cienia żalu, tak po prostu zmienia swój motocykl na inny? Człowiek, który przez lata jeździł na Harleyu, kochał i wielbił tę markę, musiałby tym samym wyprzeć się sam siebie. Harley-Davidson jest bodaj jedyną na świecie marką, której logo ludzie gotowi są tatuować sobie na piersi. Czy takiego rodzaju lojalność można nazwać mitem?

Marka Harley-Davidson jest jednym ze sztandarowych przykładów tzw. lovemarks. Termin ten ukuł kilka lat temu Kevin Roberts, dyrektor Generalny Saatchi & Saatchi Worldwide. Koncepcja lovemarks to jedna z najbardziej wpływowych współczesnych teorii na temat budowania silnych marek. Opiera się ona na bardzo praktycznej obserwacji: istnieją marki, które ludzie po prostu kochają.

Lovemarkami stają firmy, które zamiast walczyć o utrzymanie wysokiej rozpoznawalności i doraźnych wyników sprzedaży, koncentrują się na budowaniu trwałych relacji z klientami. Zgodnie zresztą ze starą prawdą, że miłości i szacunku nie da kupić, ale trzeba na nie zapracować. Właśnie wtedy rodzi się bezwarunkowa lojalność klientów wobec marki.

Harley-Davidson, Apple, Google, Coca-Cola, Guinness, IKEA, Nike, Lego czy Disney to tylko kilka spośród marek, które znalazły się w rankingu lovemarków, prowadzonym sweo czasu przez twórców tej koncepcji. Warto zauważyć, że podstawowym kryterium uznania jakiegoś brandu za lovemark jest sytuacja, w której trudno wyobrazić sobie rzeczywistość bez danej marki. Nie da się jej po prostu zastąpić, nie da się znaleźć dla niej substytutu.

Wierność i wiatr we włosach

Czy zatem prawdziwa, bezinteresowna lojalność klienta istnieje? Z lojalnością jest jak z altruizmem – wielu twierdzi, że tak naprawdę wynika on z wrodzonego każdemu człowiekowi egoizmu i interesowności. Jesteśmy dla innych dobrzy, uczynni, troskliwi i pomocni, bo mamy w tym interes: liczymy, że kiedyś ktoś odpłaci nam się tym samym. Naszą korzyścią jest też to, że we własnych oczach widzimy siebie jako lepszych ludzi.

Nie zmienia to jednak faktu, że altruizm istnieje. Że istnieją ludzie zdolni do poświęceń na rzecz innych, nie oczekując za to ani zapłaty, ani natychmiastowego rewanżu. I nie rezygnują z bycia altruistami, nawet jeśli nie słyszą zewsząd słów wdzięczności i podziwu.

Tak samo jest z lojalnością klientów. Być może rzeczywiście bezinteresowność w czystej postaci nie istnieje, bo jednak ten wiatr we włosach, którzy czuje się jadąc się Harleyem, też jest dla kogoś nagrodą. Nie zmienia to jednak faktu, że mieć tak wiernych klientów jak Harley-Davidson życzyłaby sobie każda marka. I na taką lojalność warto w marketingu pracować.