Kevin Lane Keller – strateg nie szarlatan

„Marketing polega na zrozumieniu potrzeb klienta i dostarczaniu rozwiązań, które te potrzeby spełniają”.

Kevin Lane Keller to wybitny amerykański profesor, autor i ekspert w dziedzinie marketingu, znany przede wszystkim z pracy nad zarządzaniem marką i budowaniem wartości marki. Jego badania i publikacje mają ogromny wpływ na teorię i praktykę marketingu na całym świecie.

Z Lincoln do Harvardu: Droga do Sukcesu

Kevin Lane Keller urodził się w 1956 roku w Lincoln w Nebrasce. Jego zainteresowanie już we wczesnej młodości naukami ścisłymi i społecznymi zaprowadziło go na studia ekonomiczne na Uniwersytecie Cornella, gdzie uzyskał tytuł licencjata. Następnie kontynuował naukę na Uniwersytecie Carnegie Mellon, gdzie zdobył tytuł magistra w dziedzinie zarządzania. Ostatecznie uzyskał doktorat z marketingu na Uniwersytecie Duke’a.
Kariera Kevina Lane Kellera obejmuje zarówno pracę akademicką, jak i współpracę z biznesem. Pracował na wielu prestiżowych uczelniach, takich jak Stanford University, University of California, Berkeley, oraz University of North Carolina. Obecnie jest profesorem marketingu na Tuck School of Business w Dartmouth College.

Książki, Które Zmieniają Biznes

Keller jest autorem i współautorem licznych artykułów naukowych oraz książek, które stały się klasykami w dziedzinie marketingu. Jego najbardziej znana książka, „Strategic Brand Management”, jest podstawowym podręcznikiem w dziedzinie zarządzania marką, używanym w programach MBA na całym świecie i uważana za jedną z najważniejszych publikacji w tej dziedzinie.

„Silne marki ułatwiają podejmowanie decyzji, zmniejszają ryzyko i określają oczekiwania.”

Model CBBE: Rewolucja w Marketingu

Model CBBE (Customer-Based Brand Equity), stworzony przez Kevina Lane Kellera, jest jednym z kluczowych modeli w dziedzinie zarządzania marką. Jego celem jest zrozumienie, jak budować silne marki, bazując na percepcji i doświadczeniach klientów. Model CBBE opiera się na przekonaniu, że wartość marki (brand equity) jest zbudowana na podstawie tego, co klienci wiedzą, myślą, czują i jakie mają doświadczenia związane z marką. Kluczowe jest zrozumienie, jak klienci postrzegają markę i jakie mają z nią skojarzenia. Keller przedstawił model w formie piramidy, która składa się z czterech poziomów i sześciu „bloków budowlanych”:

1. Podstawowy poziom – tożsamość marki (Brand Identity)

• Rola marki (Brand Salience) – jak dobrze klienci znają markę i jak łatwo mogą ją rozpoznać w różnych sytuacjach.

2. Poziom drugi – znaczenie marki (Brand Meaning)

• Wydajność marki (Brand Performance) – jak dobrze produkt lub usługa spełnia funkcjonalne potrzeby klientów.
• Wyobrażenia o marce (Brand Imagery) – jakie emocjonalne i społeczne skojarzenia klienci mają z marką.

3. Poziom trzeci – reakcje na markę (Brand Response)

• Ocena marki (Brand Judgments) – klienci formują opinie o marce na podstawie jej jakości, wiarygodności, wartości i innych kryteriów.
• Uczucia wobec marki (Brand Feelings) – emocjonalne reakcje i uczucia, które marka wywołuje u klientów.

4. Najwyższy poziom – związek z marką (Brand Resonance)

• Rezonans marki (Brand Resonance) – najwyższy poziom zaangażowania klienta, gdzie klienci mają silne więzi z marką, są lojalni, regularnie kupują produkty i aktywnie uczestniczą w życiu marki.

Model CBBE jest używany przez marketerów do budowania i zarządzania markami poprzez:

• Zrozumienie rynku – identyfikowanie, jak klienci postrzegają markę i jakie mają z nią skojarzenia.
• Budowanie strategii marki – tworzenie strategii marketingowej, która kreuje silne i pozytywne skojarzenia z marką na każdym poziomie piramidy.
• Ocenę efektywności – mierzenie sukcesu działań marketingowych poprzez analizę, na którym poziomie piramidy znajduje się marka i jak można poprawić jej pozycję.

Model CBBE Kevina Lane Kellera jest kompleksowym narzędziem, które pomaga firmom budować silne marki, które nie tylko przyciągają klientów, ale również tworzą trwałe, lojalne relacje.

„Aby zbudować silną markę, musisz stworzyć pozytywne skojarzenia z marką opartą na unikalnej tożsamości.”

Keller otrzymał wiele nagród za swoje osiągnięcia, w tym nagrodę American Marketing Association za wybitne osiągnięcia w dziedzinie marketingu.
Współpracował z wieloma znanymi firmami, takimi jak Procter & Gamble, Ford, Samsung i Disney, doradzając im w zakresie strategii marketingowej i budowania marki.

Poza Światem Biznesu: Podróże i Pasje

Oprócz swojej kariery zawodowej, Kevin Lane Keller ma wiele zainteresowań i hobby, które wpływają na jego życie osobiste. Jest zapalonym fanem sportu, zwłaszcza koszykówki i tenisa. Często uczestniczy w lokalnych rozgrywkach i kibicuje drużynom sportowym. Ma zamiłowanie do muzyki, szczególnie rocka klasycznego. Często uczestniczy w koncertach i festiwalach muzycznych. Uwielbia podróżować i odkrywać nowe miejsca.

Keller często podkreśla, że jego zainteresowanie marketingiem rozpoczęło się od czytania prac Philipa Kotlera, jednego z najbardziej znanych teoretyków marketingu. Wierzy, że edukacja jest kluczem do lepszej przyszłości.

Kevin Lane Keller wywarł ogromny wpływ na współczesny marketing. Jego badania i publikacje w dziedzinie zarządzania marką stały się fundamentem wielu strategii i działań marketingowych stosowanych przez największe firmy na świecie. Keller pokazuje, jak ważne jest zrozumienie percepcji klienta i budowanie długotrwałych relacji z konsumentami.

Kevin Lane Keller to nie tylko wybitny naukowiec i ekspert w dziedzinie marketingu, ale także człowiek o wielu pasjach i zainteresowaniach. Jego wkład w rozwój teorii zarządzania marką jest nieoceniony, a jego prace nadal inspirują menedżerów i badaczy na całym świecie. Jego życie osobiste pełne jest ciekawostek i pasji, które kształtują jego unikalne podejście do pracy i życia.

„Branding nie polega na tym, aby ludzie wybierali cię zamiast konkurencji; chodzi o to, aby ludzie postrzegali cię jako jedyne rozwiązanie ich problemu.”