Strategiczna przezorność w trudnych czasach – badania CIMO (Listopad 2022)

W listopadzie 2022 odbyła się druga fala badania „CIMO Standards & Foresights” [1] – pierwszego tego typu badania w Polsce, które realizowane jest na grupie profesjonalnych marketerów. Marketerzy ci są Absolwentami bądź Uczestnikami programów CIM. Wyniki badania wskazały na tzw. strategiczną przezorność marketerów CIMO – Chartered Institute of Marketing Officers. Co to oznacza dla marketingu w 2033 roku? Jak się przejawia w sferze działań rynkowych? Jak adresuje kluczowe wyzwania związane ze zrównoważonym rozwojem?

Optymizm marketerów – intrygująca stabilność

Kluczowym miernikiem monitorującym stan polskiego marketingu jest Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO. Wskaźnik wyliczany jest na podstawie autorskiej metodyki questus, a na tę ocenę składa się ocena sytuacji rynkowej oraz warunków konkurowania, a także perspektyw jej rozwoju w najbliższych miesiącach, postrzegane ryzyka i bariery rozwoju oraz w wymiarze finansowym – prognozowana skala wzrostu inwestycji marketingowych.

W porównaniu do pierwszej fali badania (czerwiec 2022) Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO wyniósł w drugiej fali badania 48,41 z 100-punktowej skali, co stanowi niewielki, bo o niecały 1 punkt procentowy wzrost (w czerwcu 2022 wskaźnik ten wyniósł 47,59) [2].

Taka stabilizacja wskazuje na pewną ostrożność marketerów co do przyszłości. Źródłem obaw marketerów są przede wszystkim: recesja gospodarcza w Polsce, rosnące koszty działania oraz oczekiwany spadek dochodów klientów i popytu. W efekcie Prawie połowa CIMO (47,2%) wskazała, że nie zmieniła poziomu wydatków na działania marketingowe w ostatnich miesiącach w porównaniu do poprzednich okresów. Jedynie co trzecia firma zwiększyła swoje wydatki na marketing.

Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO wyniósł w drugiej fali badania 48,41

„Nie” rynkowej krótkowzroczności

Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO stanowi swoisty barometr stanu polskiego marketingu. Pełniejszy obraz jednak daje zapoznanie się z bardziej szczegółowymi wynikami. Z pełnym raportem można zapoznać się tutaj, a porównać z poprzednim (czerwiec 2022) tutaj.

Jednocześnie jednak można wskazać na kilka kluczowych wniosków, które pozwalają określić zachowania polskich marketerów właśnie jako strategiczna przezorność, która może być przeciwstawiana rynkowej krótkowzroczności. Do najważniejszych wniosków z badań należą:

• CIMO nie oczekują, że przyszłe warunki prowadzenia biznesu będą korzystne. Większość uważa, że „polska gospodarka nie będzie się dynamicznie rozwijała”, a „Sektor, w którym konkuruje firma nie będzie sprzyjał zwiększeniu przychodów i zysków”.
• Badani twierdzą, że proste (redukcji kosztów, słabości działań konkurentów czy konkurowaniu niską ceną) możliwości zaadresowania wyzwań związanych z coraz bardziej niestabilnym rynkiem się wyczerpały, podobnie jak ograniczone są już znacznie te proste zasoby umożliwiające rozwój rynkowy organizacji. W efekcie CIMO postrzegają wejście na nowe rynki, inwestycje w markę oraz marketing partnerski jako główne źródła przyszłego wzrostu firm.

• Prawie połowa badanych (47,2%) wskazała, że nie zmieniła w ostatnich miesiącach w porównaniu do okresów poprzednich wydatków na działania marketingowe. Jedynie co trzecia firma zwiększyła swoje wydatki na marketing.
• W porównaniu z badaniem z czerwca 2022 spadła efektywność prowadzonych działań marketingowych. W listopadzie 2022 już co piąta badana firma wskazywała, że efektywność prowadzonych działań marketingowych była niższa niż wcześniej. W czerwcu było to nieco ponad 11%.
• Działania digital marketingowe były w ostatnich miesiącach obszarem inwestycji największego odsetka firm (68.5%). Obok digital marketingu CIMO zwiększali swoje wydatki także na wsparcie sprzedaży (57,3%) i komunikację marketingową (49,4%). Najniższą dynamikę wzrostu zaobserwować można w odniesieniu do działań w sferze badań rynku, aktywności w miejscu sprzedaży oraz promocji sprzedaży. W porównaniu do badań z czerwca 2022 najdynamiczniej wzrósł odsetek firm, które deklarują, że zwiększyły wydatki na budowę kapitału marki, komunikację wewnętrzną oraz rozwój lojalności i relacji z klientami.
• W ramach działań digital marketingowych w ostatnich miesiącach największy odsetek firm (50,6%) zwiększył wydatki na działania w mediach społecznościowych. Najniższą dynamikę wzrostu zaobserwowano w odniesieniu do influencer marketingu.
• Stabilizacji wzrostu wydatków na marketing w ostatnich miesiącach towarzyszył dość duży optymizm co do przyszłych wydatków. Ponad 40% CIMO deklaruje wzrost inwestycji w marketing w nadchodzących miesiącach.

Najniższą dynamikę wzrostu zaobserwowano w odniesieniu do influencer marketingu

Strategiczna przezorność zamiast rynkowej krótkowzroczności

Wskazana w czerwcowym raporcie CIMO tzw. nowa normalność definiowana nieco jeszcze skutkami pandemii COVID19, ale przede wszystkim niepewnością co do rozwoju sytuacji w Ukrainie i wyraźnymi symptomami nadciągającej niestabilności gospodarczej sugerowała już potrzebę wzięcia przez marketerów większej odpowiedzialności za dziś i jutro organizacji.

Efektywne połączenie działań strategicznych, głównie związanych z budowaniem kapitału marki, z działaniami sprzedażowymi, jak i inwestycje rozwój relacji z różnymi interesariuszami oraz sferę digital i e-commerce, zostały w drugiej połowie roku zintensyfikowane przez polskich marketerów. Nie odbyło się to jednak w sposób niekontrolowany, ale z wyczuwalnym intuicyjnym profesjonalizmem, odważną ostrożnością i odpowiedzialnym rozwojem.

Rynkowa krótkowzroczność tak jak pokazał to Prof. Wojciech Czakon [3] to koncentracja na „tu i teraz”, na eksploatacji posiadanych zasobów, bez uwzględnienia przyszłych wyzwań czy ograniczeń. W szczególny sposób dotyczy to tzw. marketingowej krótkowzroczności, zdefiniowanej przez Levitt’a [4].

Zgodnie z jego przesłaniem zbytnia koncentracja na produkcie, bez uwzględnienia klienta, jego potrzeb i uwarunkowań funkcjonowania musi prowadzić do porażki. Pierwsze dwie fale badania, a szczególnie listopadowa, wskazały, że więcej w polskich marketerach jest strategicznej przezorności niż rynkowej krótkowzroczności. Oby tak zostało!

Bibliografia

[1] CIMO (Listopad 2022). Strategiczna przezorność w trudnych czasach – CIMO Standards & Foresight – https://questus.pl/wp-content/uploads/2022/12/questus_CIMO_Raport_II_Strategiczna_Przezornosc_20221205.pdf – Pobrano: 30 grudnia 2022
[2] CIMO (Czerwiec 2022). Strategiczna przezorność w trudnych czasach – CIMO Standards & Foresight – https://questus.pl/wp-content/uploads/2022/12/questus_CIMO_Raport_II_Strategiczna_Przezornosc_20221205.pdf – Pobrano: 30 grudnia 2022
[3] Czakon, W. (2021). Krótkowzroczność strategiczna menedżerów. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków
[4] Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960