Racjonalizm nieoczywisty marketerów – badania CIMO (Maj 2023)

Za nami trzecia fala badania „CIMO Standards & Foresights” [1] – pierwszego tego typu badania w Polsce. Uwarunkowania w jakich przyszło funkcjonować polskim marketerom budzą wiele niepewności i ryzyk. Stąd optymizm miesza się obawami, nadzieje z wątpliwościami, a zamierzenia z możliwościami finansowymi. Racjonalizm nieoczywisty w pełnej krasie.

Pesymizm teraźniejszości w świetle optymizmu przyszłości

„Nowa normalność” [2], która ujawniona została rok temu, zderzyła się pod koniec 2022 ze „Strategiczną przezornością marketerów” [3], a obecnie wzmocniona została tzw. „racjonalizmem nieoczywistym”. Oczywisty truizm, wyrażony przekleństwem życia w ciekawych czasach, kreuje warunki funkcjonowania współczesnych firm, które nie dają poczucia stabilności i przewidywalności.

Skala ryzyk czy niepewności musi prowadzić do raczej mało optymistycznych wizji, zachowawczych decyzji, inercji rozwojowej. W efekcie nastroje polskich marketerów są raczej minorowe. Autorski Wskaźnik Optymizm Rynkowego Marketerów zanotował najniższy od razu poziom. Źródłem obaw marketerów są przede wszystkim: recesja gospodarcza w Polsce, rosnące koszty działania oraz oczekiwany spadek dochodu klientów i popytu.

Jednocześnie co warto podkreślić, w porównaniu z poprzednią falą badania (listopad 2022), w obecnej (maj 2023) CIMO w większym stopniu obawiają się wejścia nowych konkurentów na rynek oraz wzmacniającej się pozycji przetargowej dostawców usług marketingowych. Jednocześnie, jak groźnie to brzmi, nieco „spowszedniała” nam wojna w Ukrainie i pewnie dzięki procesom dostosowawczym mniej dostrzegamy jej wpływ na funkcjonowanie polskich firm.

Jednocześnie z obecnymi raczej ponurymi nastrojami, marketerzy z ostrożnym optymizmem patrzą w przyszłość. Obecnemu pesymizmowi w ocenie sytuacji rynkowej towarzyszy nadzieja i gotowość do podjęcia aktywnych działań marketingowych w przyszłości. Przejawia się to w planowaniu wyraźnego zwiększenia wydatków i aktywizacji działań marketingowych. Inercja teraźniejszości jest maskowana deklarowana gotowością do przełamania obecnego marazmu. Ciekawe choć nieoczywiste deklaracje.

Marketerzy z ostrożnym optymizmem patrzą w przyszłość.

Digital w standardzie i intuicyjność CIMO

Nie jest łatwo streścić ponad 80-slajdowy raport w jednym artykule. Można jednak pokusić się o kilka wniosków, które są tyleż intrygujące co winny być inspirujące dla marketerów, którzy prowadzą swoje działania na rynku polskim. Kluczowe z nich to:

• Rok 2022 był korzystny dla firm w Polsce. Na wszystkich płaszczyznach (udziały w rynku, wyniki finansowe, dynamika wzrostu) odnotowano lepsze wyniki niż w roku 2021 oraz w relacji do głównych konkurentów.

• Mimo pozytywnych wyników 2022 roku CIMO ograniczali wydatki marketingowe w ostatnich miesiącach.

• Największa część środków (ponad 20%) przeznaczana była na działania digital marketingowe, a w ich ramach na reklamę online, media społecznościowe i influencer marketing.

• Pozostałe obszary inwestycji w marketing obejmowały wsparcie sprzedaży (15,6%) i komunikację rynkową (14,2%). Warto także podkreślić wzrost inwestycji w budowanie kapitału marki oraz lojalności klientów i relacji z nimi.

• Stabilizacji poziomu wydatków towarzyszy spadająca efektywność działań marketingowych. W sposób naturalny winien to być impuls do racjonalizacji wydatków.

• Kluczowymi źródłami przewagi konkurencyjnej były: marka, relacje z klientami oraz asortyment produktów.

• W ostatnich miesiącach wzrosło znaczenie asortymentu produktów, zdolności adaptacji i sprawności działania oraz kultury organizacyjnej jako źródeł przewagi konkurencyjnej.

• Najpowszechniejszym wśród marketerów stylem podejmowania decyzji jest styl intuicyjny, a najmniej popularnym styl dyrektywny.

• Polscy marketerzy podejmując decyzje rynkowe, mają na uwadze ogólny obraz sytuacji. Są osobami twórczymi, wielokrotnie redefiniującymi problem lub decyzje. Charakteryzuje ich szerokie spojrzenie (rozważają wiele możliwości), skupianie uwagi na długich okresach i wyszukiwanie twórczych rozwiązań problemów.

• Najbardziej użytecznymi metodami prowadzenia działań marketingowych są te, które są relatywnie młodsze, powstały w ostatnich latach lub są związane z działaniami digital marketingowymi oraz mają bardziej strategiczny wymiar – customer insight, value proposition, SWOT, USP/ESP etc.

• Wśród kluczowych inisghtów badanych CIMO w tej fali na plan pierwszy wybił się, co nie jest zaskoczeniem, ChatGPT i rewolucja sztucznej inteligencji. Najsilniej zauważaną i docenianą kampanią była Dove – „Detox FEEDu”

Wskazane wnioski nie oddają oczywiście całego spektrum dostępnych danych i informacji. Warto zajrzeć do raportu, aby móc ocenić własne działania i postrzeganie otaczającej nas rzeczywistości. To tym bardzie ważne, że to badania i raport, w których optymizm przyszłości miesza się z pesymizmem teraźniejszości. Plany inwestycji w marketing przeplatają się z redukcją bieżących wydatków. To raport, który nie będzie łatwo interpretować, ale za to ciekawie intelektualnie odkrywać.

Bibliografia

[1] CIMO (Maj 2023). Racjonalizm nieoczywisty marketerów – CIMO Standards & Foresight –https://questus.pl/wp-content/uploads/2023/05/raport-CIMO-maj-2023.pdf – Pobrano: 15 maja 2023

[2] CIMO (Czerwiec 2022). Nowa normalność – w kierunku brandingu cyfrowego – https://questus.pl/wp-content/uploads/2022/07/CIMO_Standards__Foresight_questus_Raport_I_Fala.pdf – Pobrano: 15 maja 2023

[3] CIMO (Listopad 2022). Strategiczna przezorność w trudnych czasach – CIMO Standards & Foresight – https://questus.pl/wp-content/uploads/2022/12/questus_CIMO_Raport_II_Strategiczna_Przezornosc_20221205.pdf – Pobrano: 15 maja 2022