Podróż Nike’a do marketingowej doskonałości. Przegląd blogosfery marketingowej #83

Zapraszamy na przegląd najciekawszych artykułów z polskiej i zagranicznej blogosfery. Co przyniósł nam początek roku w sferze marketingowej? Zapraszamy do lektury!

#1 Podróż Nike’a do marketingowej doskonałości

Jerome Conlon
Branding Strategy Insider

Historia Nike urzeka, fascynuje. Budzi także naturalne zainteresowanie i wyzwala ciekawość. Nie ma bowiem wielu przykładów tak spektakularnego sukcesu w tak krótkim czasie.

Jak było możliwe to, że Nike w ciągu 10 lat od zmiany formuły działania uzyskiwał wzrost rocznej sprzedaży o ponad 860%. Jak to się stało, że dzisiaj dla wielu z nas, Nike jest synonimem narodzin kultury marki łączącej podejście analityczne z intuicją, systematyczność z kreatywnością i wizję z planowaniem?

O tym wszystkim opowiada Jerome Conlon, współtwórca słynnej kampanii Nike „Just Do It”. Opisuje on historię zmiany filozofii działania, strategii i metod wdrażania aktywności rynkowych. Wskazuje na specyficzną, czasem dość szorstką i nieokrzesaną metodykę działania opartą na silnym przywództwie, instynkcie i intuicji.

Sukces Nike jest wynikiem synergicznego połączenia podejścia ilościowego z jakościowym oraz innowacyjnego z ustrukturyzowanym.

Podejście to obejmowało zarówno kulturę organizacyjną, strategię działania oraz metody i narzędzia. Wyrażało ono zgodę na eksperymentowanie, popełnianie błędów (choć nigdy dwa razy). Uzyskiwano dzięki temu ciągły proces uczenia się. Najlepiej to podejście opisuje swoisty Kodeks Nike:

1. Naszym biznesem jest zmiana.
2. Gramy w ataku. Cały czas.
3. Liczą się doskonałe rezultaty, a nie doskonały proces. Łam zasady – walcz z prawem.
4. Walka jest równie ważna, co biznes.
5. Niczego nie zakładaj, upewniaj się, że ludzie dotrzymują obietnic, „push-uj” siebie i innych, poszerzaj możliwości.
6. Polegaj na sobie.
7. Twoja praca nie jest wykonana, póki paca nie jest skończona.
8. Zagrożenia: biurokracja, osobiste ambicje, dający energię vs zabierający energię, znajomość naszych słabości, łapanie zbyt wielu srok za ogon.
9. Nie będzie łatwo.
10. Jeśli zrobimy to co należy, zarabianie pieniędzy będzie prawie automatyczne.

Przyjęta filozofia i metoda planowania i realizacji działań pozwalała:

• uzasadnić wysokość budżetu
• zwiększyć skuteczność działań marketingowych
• dokładnie sprawdzić wyniki tych działań

Mimo, że prowadzone w sposób ciągły i w szerokim zakresie prace analityczne, to nigdy nie prowadziły one do paraliżu. Analizy były płaszczyzną porozumienia i komunikacji, a nie konfliktu. Były źródłem planowania, podejmowania trafnych decyzji, podnoszenia jakości współpracy.
Wielu wskazuje na kluczową rolę marketingu w budowaniu sukcesu Nike. To prawda, ale pełne zrozumienie jego roli nie jest możliwe bez poznania szerszego kontekstu i zmian jakie zostały wdrożone w Nike.

#2 Czym jest generatywna sztuczna inteligencja (generative AI)?

McKinsey & Company

Badanie przeprowadzone przez McKinsey w 2022 r. pokazuje, że w ciągu ostatnich pięciu lat skala stosowania rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji (AI) wzrosła ponad dwukrotnie, a inwestycje w AI zwiększają się dynamicznie z roku na rok. Nic w tym dziwnego – odkąd ChatGPT został publicznie udostępniony w listopadzie 2022, nie schodzi z nagłówków artykułów blogowych, postów w mediach społecznościowych ani ust specjalistów – także marketingu.

ChatGPT to chatbot opracowany przez amerykańskie laboratorium sztucznej inteligencji Open AI. Jest to forma algorytmu opartego na maszynowym uczeniu się (AI), który może być wykorzystany do tworzenia treści, takich jak obrazy, tekst, video, audio, ale także kodowania.

Rozwiązanie to zdobyło pierwszy milion aktywnych użytkowników w ciągu pięciu dni. W ciągu kilku sekund tworzy opowiadania, hasła reklamowe i przepisy kulinarne, scenariusze filmowe i poezję – wachlarz jego zastosowań wydaje się nieograniczony.

Podczas testów przeprowadzanych przez użytkowników okazało się jednak, że nie jest to narzędzie doskonałe. Choć ChatGPT zdał egzaminy na medycynę, to stworzył też wiele przykładów treści pełnych fałszywych informacji, które można napotkać w sieci.

Nie zmienia to faktu, że narzędzia typu ChatGPT oraz generatory grafiki DALL-E, Midjourney czy Stable Diffusion mają ogromny potencjał, aby w niedługim czasie zmienić sposoby tworzenia treści.

Zakres ich wpływu jest jednak nadal nieznany – podobnie jak związane z nimi ryzyko. Istnieją jednak pytania, na które mamy już odpowiedzi:

• jak budowane są generatywne modele AI?
• do rozwiązywania jakich problemów najlepiej się nadają?
• jakie są ich ograniczenia i jak można je przezwyciężyć?

Warto je poznać, aby świadomie ocenić szanse i zagrożenia płynące z zastosowania generative AI w biznesie.

#3 Narzędzia i trendy w zarządzaniu 2023

Darrell Rigby, Barbara Bilodeau i Kristin Ronan
Bain & Company

Dyscyplina w zarządzaniu kosztami, praca hybrydowa, etyczne przywództwo czy morale pracowników to czynniki, które są pozytywami, podkreślanymi przez prezesów firm przebadanych przez Bain & Company. Sen z powiek, zaś spędzają im wyzwania związane z łańcuchami dostaw oraz zdolnościami adaptacji do zmian.
Jednocześnie wbrew temu, co dzieje się aktualnie na świecie – spowolnienie gospodarcze, wysoka inflacja, konflikty zbrojne, czy problemy na rynkach mieszkaniowych – biorący udział w badaniu Bain & Company dyrektorzy i menadżerowie patrzą w przyszłość z optymizmem.
Większość z nich wierzy w odporność swoich firm, które przetrwały przecież trzy lata globalnej pandemii, w tym, w szczególności, gwałtowne zmiany w organizacji pracy, problemy z łańcuchem dostaw czy nowe potrzeby klientów.

Istotną zmianą jest też zmiana podejścia do narzędzi – menadżerowie korzystają z mniejszej liczby narzędzi, ale są z nich znacznie bardziej zadowoleni. Do najbardziej popularnych należą: zarządzanie doświadczeniami klienta (Customer Experience Management), transformacja cyfrowa i zaangażowanie pracowników (Employee Engagement).

Może to oznaczać, że firmy zdały sobie sprawę, iż dobre zarządzanie nie polega na próbowaniu wszystkich najnowszych narzędzi, a na stosowaniu tych właściwych – we właściwych miejscach, we właściwy sposób i we właściwym czasie.
Jest to jeden z trendów, który w 2023 roku niewątpliwie znajdzie zastosowanie w zarządzaniu biznesem i jego poszczególnymi gałęziami, jak sprzedaż czy marketing. W opracowaniu przygotowanym przez Bain & Company znajdziemy więcej wniosków dotyczących inwestycji, wartości reprezentowanych przez firmy oraz takich narzędzi, jak:

• zwinne zarządzanie
• AI i uczenie maszynowe
• Web3 i blockchain
• tworzenie celu, misji i wizji przedsiębiorstwa
• zrównoważony rozwój

#4 Jak wykorzystać neurobiologię w tworzeniu zgranych zespołów

Michael Platt i Elizabeth Johnson
Knowledge at Wharton

Najnowsze badanie przeprowadzone przez Korn Ferry i Harvard wykazało, że większość zespołów działa nieefektywnie. Natomiast wysiłki zmierzające do osiągnięcia skutecznej pracy zespołowej opierają się jedynie na hipotezach i przeczuciach.
W najnowszych badaniach z zakresu neurobiologii kryje się wskazówka dla liderów poszukujących nowych rozwiązań – jest to wspólna mentalność (shared mindset).

Wspólna mentalność jest ściśle powiązana z lepszą współpracą, dzieleniem się informacjami i ogólną efektywnością zespołu. Ma też podstawy neurobiologiczne: kiedy ludzie dobrze ze sobą współpracują, ich wzorce aktywności neuronalnej i procesy fizjologiczne synchronizują się.

Wysoki stopień synchronizacji ma istotny wpływ na sukces zespołu, zwiększa bowiem poziom sympatii, empatii, zaangażowania, chęć współpracy oraz szybkość przetwarzania informacji i uczenia się.

Co więcej, badania sugerują, że taką synchronizację w zespole możemy osiągnąć dzięki konkretnym działaniom. Michael Platt, profesor marketingu, psychologii i neurobiologii wskazuje 7 takich działań, aby zwiększyć wspólnotę mentalną zespołu:

• Kontakt wzrokowy

• Współdzielone cele

• Głębsze rozmowy

• Więcej czasu spędzanego razem

• Osobiste docenienie

• Słuchanie muzyki

• Odnalezienie i wykorzystanie tzw. kreatorów chemii

#5 CRM Value Chain

Francis Buttle, Julie Jones i Merlin Stone
Customer Think

Chociaż zarządzanie relacjami z klientami (Customer Relationship Management – CRM) istnieje już od ponad trzydziestu lat, nadal panuje powszechne niezrozumienie tego, czym jest. Wynika to częściowo z różnych perspektyw – firmy technologiczne mają tendencję do utożsamiania CRM z aplikacjami i narzędziami, a w marketingu CRM może być postrzegany jako zarządzanie kampaniami.

Aby dokładnie przedstawić CRM, profesor akademicki oraz autor 14 książek dotyczących marketingu i CRM Francis Buttle, zaproponował nowy model – CRM Value Chain (CRM VC). Wyróżnia on 3 główne procesy (core processes) tworzące wartość dla firmy i klienta oraz 5 czynników (enablers), czyli warunków lub zasobów, które wspierają efektywne funkcjonowanie głównych procesów.

CRM VC skupia się na rentowności klientów, a nie na wynikach firm czy marżach. Oferuje skoncentrowany na kliencie sposób prowadzenia działalności i opiera się na założeniu, że podstawowym celem firmy jest tworzenie i utrzymywanie zyskownych klientów.

Na przykład na rynku B2B jednymi z kluczowych czynników wpływających na zróżnicowanie rentowności generowanej na klientach są: koszty akwizycji, warunki handlowe, koszty obsługi klienta, koszty zaangażowanego kapitału, koszty budowania sieci interesariuszy i networkingu.

Nośniki kosztów jak i generowana marża na kliencie wpływają ich życiową wartość (CLV – Customer Livetime Value). To umożliwia analizę portfela klientów i umożliwia z jednej strony identyfikacje strategii działania w odniesieniu do różnych grup klientów, jak i segmentację klientów.

Obecna i przyszła wartość klienta determinują strategie jakie firmy mogą przyjąć, aby maksymalizować zyskowność klienta, są to:

• Przeprojektowanie działań – niska obecna wartość klienta, ale wysoka przyszła
• Inwestowanie – wysoka obecna i przyszła wartość klienta
• Wyjście – niska obecna i przyszła wartość klienta
• Pielęgnowanie – wysoka obecna wartość klienta, ale niska (negatywna) przyszła

Analiza portfela klientów pozwala także dokonać segmentacji klientów tzw. 5 typów strategicznie istotnych klientów (Strategically Significant Customer – SSC):

• Przyszłościowi klienci – ogromny potencjał generowania wartości w przyszłości
• Ilościowi klienci – kupują dużo i są znaczący w portfelu, ale niekoniecznie zyskowni
• Opiniotwórczy – klienci, których inni naśladują, nie muszą być zyskowni, ale wpływają na decyzje innych
• Inspiratorzy – podsuwają nowe rozwiązania i wpływają na budowanie konkurencyjności, choć czasem kosztem większych inwestycji
• Wpływowi – klienci, którzy umożliwiają firmie wejście na nowe rynki i generowanie zysków

#6 E-commerce w erze Metaverse

Karen Lellouche Tordjman, Stephen Robnett i Antoine Philippon
Boston Consulting Group

Metvarse wkracza coraz silniej i wyraźniej w sektor e-commerce. Przykładem mogą być takie firmy jak Roblox, która ma ok. 58 milionów aktywnych użytkowników dziennie, a każdy spędza średnio 2,6 godziny każdego dnia zanurzając się w unikalne doświadczenie.

Innye rozwiązania wykorzystywane są w aplikacji firmy Warby Parker, która umożliwia użytkownikom zobaczyć, jak różne oprawki rozważanych przez nich okularów, będą wyglądały na ich twarzy. Umożliwiło to firmie zbudować prawie 600 milionowy (w dolarach) biznes na niezwykle konkurencyjnym rynku.
Metaverse ma potencjał, by stać się epicentrum kolejnej rewolucji w e-commerce. Chociaż działalność pierwszych metaversów (Decentraland czy Horizon Worlds of Meta) nie przynosi oszałamiających rezultatów, nie oznacza, że nie warto ich śledzić.

Składające się na nie technologie: urządzenia do rozszerzonej rzeczywistości (Augumented Reality i Virtual Reality) czy NFT to stale rozwijające się technologie, które w krótkim czasie mogą znaleźć praktyczne oraz popularne zastosowanie.

Stało się tak przecież ze stronami internetowymi, które zaledwie 15 lat temu były jedynie wizytówkami sklepów, a teraz są niezbędnym narzędziem sprzedaży i podstawą całej branży e-commerce.

Już dziś liderzy e-commerce wykorzystuje metaverse i powiązane z nim narzędzia aby:

• nawiązać emocjonalną więź pomiędzy użytkownikami i markami (przykład współpracy Nike i Fortnite),
• oferować doświadczenia, które dotychczas dostępne jedynie w sklepach stacjonarnych (aplikacja utworzona przez IKEA).

Specjaliści działający w branży e-commerce powinni dokładnie przyglądać się rozwojowi metaverse, który już niedługo może stać się doskonałym narzędziem do zwiększania świadomości marki, generowania leadów, ulepszania customer experience i tworzenia nowych modelów biznesowych.

Trzy kluczowe zmiany wpłyną na masowy rozwój metaverse w e-commerce:

• Rewolucja na poziomie urządzeń, w szczególności nowa generacja zestawów VR
• Rewolucja w zarządzaniu doświadczeniami klientów, która umożliwi i przyśpieszy zarządzanie całą ścieżką klienta w formule wirtualnej
• Rewolucja zaufania – wzrost bezpieczeństwa danych, transakcji itp., także z wykorzystaniem technologii blockchain

Tak więc rewolucja, a nawet kilka jest przed nami.

#7 Przetrwać cyfrową rewolucję – lekcje z linii frontu

John Fallon
Think at London Business School

Mogłoby się wydawać, że świat biznesu należy już tylko do tzw. FAANGS (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google, Salesforce), czyli firm, które zrewolucjonizowały swoje branże, wprowadziły nowe modele działania i odebrały dotychczasowym liderom ich pozycje na rynku.
Doświadczyła tego chociażby branża wydawnicza – w związku z popularyzacją ebooków oraz czytników takich, jak iPad czy Kindle, spadła sprzedaż papierowych wydań książek. Czytelnicy gazet przenieśli się natomiast na portale internetowe.

Czy w takim razie cyfrowa rewolucja to koniec analogowych gigantów? Otóż nie, jeśli tylko podejmą transformację koncentrując się na tym, co uczyniło ich liderami. Doskonale znają przecież swoich klientów i rynek. Ponadto posiadają sprawdzone produkty i nieocenione doświadczenie w sprzedaży oraz marketingu. Co więcej, jak się okazuje, jedynie 17 z firm na liście Fortune 500 ma mniej niż 25 lat.

Jak przetrwać w świecie rewolucji cyfrowej wskazuje przykład firmy Pearson i John Fallon, który prowadził ją podczas transformacji z analogowego wydawcy edukacyjnego do w pełni cyfrowej platformy edukacyjnej oferującej podręczniki, kursy, szkolenia i egzaminy.

John Fallon opisuje jak rewolucyjny sposób myślenia, jasno określone tożsamość i cel marki, czy nastawienie na działanie w trybie ciągłych zmian zagwarantowały firmie Pearson i innym analogowym gigantom cyfrowy sukces. Wyciągnięta nauka obejmuje 7 lekcji:

• Myślenie dysruptywne – inteligencja pierwszego stopnia
• „Cross test” – tożsamość i cel
• Ucz się, nie zgaduj – akceptuj nowe produkty i modele biznesu
• Platformy online są niezbędne, ale nie musimy być Netflixem
• Tempo zmian jest często poza kontrolą – warto sobie z tym radzić
• Stała zmiana jest czymś naturalnym
• Być konsekwentnym i zdeterminowanym

Spośród 29 000 firm notowanych na giełdzie amerykańskiej w latach 50-tych, jedynie 22% wciąż istnieje. Nie oznacza to, że wszystkie zniknęły czy zbankrutowały. Wiele z nich wciąż funkcjonuje choć w innej formie – połączyły się z innymi firmami, zostały przejęte itp. Rewolucja pożera tylko tych, którzy sobie nie radzą.