Jak ekonomia behawioralna tłumaczy błędy menedżerów?

Żyjemy w erze big data, ale to wcale nie znaczy, że firmy podejmują dziś bardziej racjonalne decyzje – często są one niezrozumiałe, czasem wręcz dziwaczne. I choć ekonomia behawioralna już dawno obaliła mit homo economicus, wciąż wielu przyjmuje to z niedowierzaniem. Jak wynika z badań PwC, menedżerowie odpowiedzialni za strategię kierują się danymi w takim samym stopniu, jak… własną intuicją, doświadczeniem, a także doświadczeniem innych, znanych im osób^[1].

Dwa gatunki człowieka

To kolejny kamyczek wrzucony do ogródka tych, którzy uparcie bronią koncepcji homo economicus – człowieka racjonalnego i kierującego się wyłącznie chęcią maksymalizacji swego zysku. Tymczasem, jak przyznaje sam Daniel Kahneman, twórca podwalin ekonomii behawioralnej, psycholog uhonorowany Noblem z ekonomii, wciąż większość ekonomistów nie bierze na poważnie prac łączących dziedziny ekonomii i psychologii.

To, co jest oczywistością dla psychologów, bywa szokiem dla osób wyrosłych na neoklasycznej ekonomii. I odwrotnie. Daniel Kanheman wspomina sytuację, kiedy – jeszcze w latach 70. – jego przyjaciel i bliski współpracownik Amos Tversky przyniósł mu książkę Brunona Freya.

Zaczynała się ona od słów: „w świetle teorii ekonomicznej uczestnik gospodarki jest racjonalny i samolubny, a jego upodobania są stałe”. Dla niego, jako psychologa, zdanie to było pozbawione sensu. Nagle zdał sobie sprawę, że psychologowie i ekonomiści badają dwa zupełnie różne gatunki człowieka.

Kahneman i Tversky na poważnie zajęli się więc tematem podejmowania przez człowieka decyzji w sytuacjach ekonomicznych, udowadniając, że proces ten wcale nie musi opierać się na racjonalnych przesłankach. Nie byli zresztą sami. Już w 1978 roku ekonomicznego Nobla dostał Herbert Simon za sformułowanie koncepcji „ograniczonej racjonalności”.

Z eksperymentów Simona wynikało, że ludzie podczas podejmowania decyzji, stosują własne, bardzo subiektywne metody, które pozwalają im racjonalizować wybór przed samymi sobą. Na przykład uzasadniając go zasłyszanymi przypadkowo radami. I choć – podchodząc do tego racjonalnie – takie podejście nie ma z racjonalnością nic wspólnego, jest ono dla większości z nas w zupełności satysfakcjonującym sposobem radzenia sobie w świecie.

Pułapki myślenia

Najbardziej znaczące badania w tej dziedzinie prowadzili jednak właśnie Kahneman i Tversky. Są one o tyle ważne, że opracowano na ich podstawie modele, które pozwalają przewidywać i wyjaśniać zachowania zarówno zwykłych konsumentów, jak i ekspertów, inwestorów giełdowych czy zarządów przedsiębiorstw.

Kahneman i Tversky udowodniali między innymi, że umysł człowieka nastawiony jest na to, by w efektywny sposób dostarczać mu przydatnych odpowiedzi. Sformułowanie pojęcie „myślenia szybkiego” – czyli automatycznego, pomagającego podejmować natychmiastowe decyzje w sytuacjach niewielkiej wagi.

To myślenie podatne jest na błędy, ze względu na to, że opiera się o heurystyki i zniekształcenia, ale pozwala też człowiekowi nie paść z intelektualnego wyczerpania przy podejmowaniu prostych decyzji dnia codziennego. Z kolei „myślenie wolne” to proces uruchamiany, kiedy dzieje się coś naprawdę ważnego. Wymaga ono od nas wysiłku, skupienia i koncentracji i, co za tym idzie, kosztuje ludzki mózg wiele energii.

Kahneman i Tversky zajmowali się też kwestią perspektywy. Są choćby twórcami pojęcia „awersji do strat”.  Okazuje się, że zasadniczy wpływ na nasze decyzje może mieć sposób sformułowania problemu. To, czy powiemy „ten plan ratunkowy pozwala uratować 100 osób z pięciuset” zamiast „przy tym planie ratunkowym 400 z 500 osób nie przeżyje” ma zasadnicze znaczenie. Ból spowodowany stratą jest znacznie większy niż to, ile możemy zyskać.

Wyniki niektórych badań mogą napawać przerażeniem. Okazuje się na przykład, że sędziowie rozpatrujący wnioski o zwolnienia warunkowe wydawali znacznie więcej przychylnych decyzji w sytuacjach, kiedy byli… najedzeni niż głodni. Konsekwencje naszej nieracjonalności mogą być jak widać bardzo poważne.

Poziom testosteronu na Wall Street

Kiedy o tym pomyśleć, zupełnie innego wymiaru nabiera choćby często słyszane w mediach określenie „nastroje na giełdzie”. Tak właśnie – to są nastroje, odczucia i emocje konkretnych ludzi. Czy aby na pewno są oni zdolni pod ich wpływem do racjonalnego podejmowania decyzji?

Tak naprawdę tylko ekonomia behawioralna jest w stanie dostarczyć odpowiedzi na pytanie faktyczne o przyczyny kryzysu z 2008 roku. Na pytanie o to, dlaczego tyle ludzi dało się zwieść nadmiernemu optymizmowi i dlaczego ich decyzje były – kiedy patrzymy na to z perspektywy czasu – dziwaczne i niezrozumiałe. Rok 2008 ostatecznie chyba zachwiał pewnością, że klasyczna ekonomia potrafi wyjaśniać zasady rządzące światem.

Mimo narzekań Kahnemana, że wciąż w środowisku ekonomistów jego prace są niedoceniane, coraz więcej mamy przykładów wykorzystania dorobku ekonomii behawioralnej w praktyce. Bank of America wykorzystuje koncept mentalnej księgowości, który mówi, że nasz stosunek do wydatków zmienia się, w zależności od tego w jakiej „mentalnej szufladce” znajdują się nasze pieniądze.

Skoro więc w zależności od miejsca „zaksięgowania” wydatku zmienia się nasze podejście, warto podzielić portfele inwestycyjne klientów na różne koszyki. I tak na przykład koszyk na wydatki podstawowe będzie inwestowany mniej agresywnie, natomiast na zbytki – bardziej ryzykownie.

John Coates, jeszcze kilka lat temu sprzedawca Goldman Sachs i Deutsche Banku, prowadzi pionierski projekt z pogranicza finansów… i neurologii. Bada on korelację pomiędzy poziomem testosteronu a trafnością podejmowanych decyzji. Na razie udało mu się ustalić, że gdy stężenie hormonu przekracza określoną granicę, decyzje zaczynają być zbyt ryzykowne. Okazuje się więc, że aby uniknąć kolejnego tąpnięcia na Wall Street trzeba by zachować przede wszystkim równowagę hormonalną wśród maklerów.

Ekonomia behawioralna święci też triumfy w polityce. Specjalizujących się w tej dziedzinie doradców mieli obok siebie zarówno Barack Obama, jak i David Cameron. Przykładem praktycznego wykorzystania dorobku ekonomii behawioralnej w praktyce jest choćby eksperyment z Greensboro w Karolinie Północnej. Zamiast zwykłej, comiesięcznej zapomogi, nastoletnie matki dostają tam jednego dolara dziennie, pod warunkiem, że nie zajdą w drugą ciążę. Jest to więc dla nich dodatkową motywacją do świadomego traktowania tematu macierzyństwa, jak i w długofalowej perspektywie opłaca się państwu.
—

[1] PwC „Global Data & Analytics Survey 2014”