Koci marketing – 9 najciekawszych kampanii z udziałem kotów

Z okazji Światowego Dnia Kota postanowiliśmy przyjrzeć się tym czworonożnym zwierzakom z bardziej marketingowego punktu widzenia. Okazuje się bowiem, że nie są one stworzone tylko do leniuchowania, zabawy i podążania własnymi drogami. Jak zaraz się przekonacie – mogą być również niezłymi aktorami w reklamach. Przed Wami kilka produkcji, które według nas zasługują na największe wyróżnienie.

Whiskas – kampania z udziałem kotów

W przypadku reklam karm dla kotów trudno zaangażować inne zwierzęta, niż właśnie jakiegoś kociaka. Nie sztuką jednak jest nagrać spot z jakimkolwiek mruczkiem, który przypadkowo pojawia się przed kamerą, czego idealnym przykładem jest Whiskas. Niewiele osób bowiem wie o tym, że w ich kampaniach od ponad 13 lat występuje zawsze ta sama rasa prążkowanego, krótkowłosego kota brytyjskiego.^[1]

Przez te kilkanaście lat w reklamach zagrały koty w różnym wieku, zawsze jednak wyróżniające się krótką, szarą sierścią. Efekt? Whiskas jest bardzo mocno rozpoznawalny i kojarzony z tą właśnie jedną, konkretną rasą. Widząc brytyjskiego, szarego futrzaka większość osób od razu przypomina sobie o fioletowym producencie karmy.

Koci marketing – IKEA

Swego czasu IKEA emitowała reklamę, do której nakręcenia zaangażowano aż sto kotów wpuszczonych do jednego ze sklepów. Tylko na YouTube film zdobył ponad cztery miliony wyświetleń, niestety oryginalny materiał nie jest już dostępny w sieci. Oprócz tego powstała specjalna strona internetowa z katalogiem pełnym zdjęć futrzaków.

Statystyki są równie imponujące – stronę odwiedziło ponad 225 tysięcy osób, spędzając na niej średnio, imponujące w digitalowym świecie, pięć minut.^[2] Według niektórych^[3], działania z udziałem kotów spowodowały również ocieplenie wizerunku, a całość osiągniętych efektów była na tyle spektakularna, że w późniejszym czasie zwierzaki jeszcze nie raz występowały w spotach marki.

Netto

Kolejną marką, której zależało na ociepleniu wizerunku było Netto. Niemiecka sieć supermarketów zdecydowała się stworzyć miniaturową wersję swojego sklepu specjalnie dopasowaną do rozmiarów kotów. Do kręcenia spotu zaangażowanych było kilkanaście kotów, nad którymi czuwało wielu trenerów i opiekunów dbających o to, by kocim aktorom niczego nie brakowało. Nie dość, że część z nich była ubrana w kostiumy przypominające zwierzaki, to jeszcze ich główną rolą było głaskanie kocich aktorów i podawanie im przeróżnych smakołyków oraz zabawek.

Film na YouTube bardzo się spodobał internautom, na co wpływ miał też niewątpliwie humorystyczny charakter. Reklama okazała się strzałem w dziesiątkę, na co wskazywały prawie 22 miliony wyświetleń oryginalnego materiału (który, niestety, został usunięty)! Powstał też materiał pokazujący kulisy kręcenia reklamy, który wygenerował kolejne ponad 2 miliony wyświetleń. Niezły wynik!

Bouygues Telecom

Francuska sieć telekomunikacyjna postanowiła podejść do reklamy całkowicie od drugiej strony, niż IKEA czy Netto. Bouygues Telecom w swoim filmie przedstawiła wszystkich swoich pracowników jako koty, pokazując tym samym, że są oni przyjaźni i pomocni dla każdego klienta.

W materiale przedstawione są sytuacje z życia pracownika biurowego, ujęte w humorystyczny sposób. Oryginał w języku francuskim zdobył imponujące 3,5 miliona wyświetleń.

Smarties

Smarties to cukierki czekoladowe pokryte kolorowym lukrem. Wiele lat temu zaprzestano produkcji niebieskich przysmaków ze względu na brak odpowiedniego, naturalnego barwnika. Po opracowaniu nowej metody barwienia cukierków na ten kolor postanowiono w kreatywny sposób poinformować o ich przywróceniu.^[4]

Zdecydowano się na umieszczenie w reklamie niebieskiego kota mówiącego o tym, że niebieskie Smarties wracają. Film wyjątkowo się spodobał internautom uzyskując ponad 100 tysięcy wyświetleń w ciągu zaledwie tygodnia, ponadto przez dwa dni przybyło też 10 tysięcy nowych fanów na Facebooku. O 8% wzrosła też ogólna sprzedaż produktów całej marki, natomiast konsumpcja samych cukierków Smarties powiększyła się o 21%.^[5] Nieźle, jak na 30-sekundowy filmik!

Gravity Rush 2

PlayStation Japan dwa lata temu chciało zareklamować swoją nową grę – Gravity Rush 2. Nie była to jednak kampania, jak każda inna – głównym bohaterem został kot, na którego nie do końca działała grawitacja, co doskonale oddawało klimat rozgrywki. W oryginale chodzi bowiem o to, by samemu zapanować nad prawami fizyki odwracając świat do góry nogami – w spocie to właśnie kot zyskuje taką moc.

Internauci docenili starania Japońskiego PlayStation wyświetlając film kilka milionów razy. Produkcja została też nagrodzona wieloma nagrodami branżowymi, takimi jak Clio Awards, Gold Pencil oraz kilkoma Lwami podczas Cannes Lions Festival of Creativity.

EDS

Kolejnym kocim filmem docenionym w branży reklamowej był materiał przygotowany dla EDS (Electronic Data Systems), czyli jednego z większych dostawców usług IT wykupionego w późniejszym czasie przez HP. Zdobył on nagrody, takie jak First Boards Award, Clio Awards, EFFIE Award, czy srebrnego Lwa na Cannes Lions Festival of Creativity.^[6]

Reklama została nagrana w konwencji westernu. Wypasanie bydła zostało jednak zastąpione wypasaniem… kotów! W filmie wzięło udział kilkadziesiąt kotów, reszta została komputerowo powielona. W ciągu tygodnia kampania wygenerowała prawie 7 milionów odwiedzin strony internetowej EDS zwiększając świadomość marki aż o połowę^[7], a także postrzeganie jej jako pomysłowej i kreatywnej.

Cravendale

Reklama stworzona dla brytyjskiego producenta mleka obrazowała niecodzienną sytuację, w której koty zyskują kciuki. W filmie zostało pokazane, jak mógłby wyglądać świat w którym panuje koci gang. Ich głównym celem mogłoby być, na przykład, przejęcie od ludzi wszystkich butelek mleka Cravendale, co zostało przedstawione w spocie.

Oprócz głównej reklamy powstały jeszcze 22 dodatkowe filmy opublikowane na kanale YouTube marki Cravendale, pokazujące co koty potrafiłyby zrobić, gdyby posiadały kciuki. Cała kampania, oprócz zdobycia wielu wyświetleń, sprawdziła się też pod względem sprzedażowym. Crevendale zostało najlepiej sprzedającym się mlekiem w Wielkiej Brytanii, zwiększając sprzedaż o 9% względem roku przed publikacją materiału.

Purina i BuzzFeed

Ostatnim przykładem serii kocich reklam, które szczególnie przypadły do gustu Internautom są materiały „Dear Kitten”, przygotowane przez Purinę i BuzzFeed. Przyjmują one postać poradnika doświadczonego kota dającego rady młodszemu futrzakowi. Poruszają różne tematy z życia zwierzaków domowych i zachowania, którymi powinni się kierować, żeby otrzymać dodatkowy, wymarzony posiłek od swojego właściciela.

Każdy z materiałów uzyskał od 2 do nawet 30 milionów wyświetleń i tysiące, głównie pozytywnych komentarzy. Dodatkowo kampania przyczyniła się do aż 58-procentowego wzrostu zainteresowania zakupem karmy Purina.^[8] Pożądany efekt został więc osiągnięty!

Reklam z kotami w roli głównej jest jeszcze stanowczo więcej. Występują one chociażby w spocie Sheba mówiącym o tym, że kociakom nie da się oprzeć, Ameriquest Mortege, gdzie przekonuje on, że nie warto oceniać po pozorach, GoPro pokazującym miłość futrzaków do laserów, czy chociażby w reklamach Kasy Stefczyka z centrum odchudzania dla kotów. Z bardziej „odjechanych” kreacji, nie sposób nie wspomnieć o Volkswagenie i reklamie leasingu z ludźmi udającymi zwierzaki, Walmarcie i jodłującym, świątecznym kocie czy japońskiej marce gum do żucia, gdzie wielki kocur pomaga żującemu ją mężczyźnie przetransportować się przez zatłoczone miasto.

Przykłady można mnożyć jeszcze długo. Możemy być jednak pewni, że to nie koniec kociej inwazji na świat marketingu. Jeśli bowiem mielibyśmy wskazać nieoficjalnego władcę internetu i social mediów, futrzasty czworonóg byłby niewątpliwie pierwszym kandydatem do tronu.

[1] https://www.whiskas.pl/o-whiskas
[2] https://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/11/25/ikea-ikea-cat-alogue-happy-inside/
[3] https://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/11/25/ikea-ikea-cat-alogue-happy-inside/
[4] https://mmponline.pl/artykuly/71738,nestle-wprowadzi-niebieskie-smarties-z-naturalnym-barwnikiem
[5] https://cassies.ca/entry/viewcasepast/4621
[6] https://en.wikipedia.org/wiki/Cat_Herders
[7] https://www.washingtonpost.com/archive/lifestyle/tv/2001/01/28/did-you-enjoy-the-cat-herders-this-year-eds-tries-running-with-the-squirrels/93f7416d-d170-4ad1-ba83-0bc69fec587d/?noredirect=on&utm_term=.4d54ec4b5f59
[8] https://blogs.wsj.com/cmo/2014/09/29/purina-loves-buzzfeed-videos-but-jurys-out-on-whether-they-work/