Doping sportowców opłaca się sponsorom?

Premiera dokumentu „Ikar” na nowo rozpoczęła dyskusję o problemie dopingu w świecie sportu. Problemie, który zatoczył nieprzyzwoicie szerokie koła i zaangażował nie tylko sportowców i dziennikarzy, ale również największe marki i stojące za nimi wielomiliardowe korporacje.

O ile sama idea – uzmysłowienie stałym bywalcom sieci, że to właśnie komunikaty reklamowe pozwalają zarabiać portalom – jest szczytna, o tyle chyba zabrakło w niej jak dotychczas krytycznego spojrzenia samych inicjatorów. Jak bowiem przyjąć do wiadomości hasła „Ceną za darmowe treści są reklamy”, czy wypowiedzi Małgorzaty Pogorzelskiej z WP: „W komunikacji chcemy pokazać dobrą twarz reklamy”, skoro każdy internauta kojarzy ww. witryny ze wspomnianymi, powitalnymi pop-upami?

Filtrowanie, a nie blokowanie

Branża nie musi jednak załamywać rąk i w przestrachu oczekiwać na rezultaty nowej kampanii edukacyjnej. Z pomocą przychodzą sami konsumenci, którzy coraz rzadziej używają określenia „blokowanie” w kontekście reklamy internetowej. Znacznie częściej słyszymy słowo „filtrowanie”. Filtrowanie, które ponad blokowanie preferuje aż 77% internautów.

A zatem – jest miejsce dla reklamy online. Ba! Jak się okazuje, w sieci jest wystarczająco dużo przestrzeni zarówno dla reklamodawców, jak i Adblocka. Wystarczy jedynie znaleźć zasady harmonijnego współżycia i zadbać o to, by dostosowały się do nich obie strony konfliktu. Wydaje się, że Adblock wykonał już pierwszy krok. Czas pokaże, czy lepszą odpowiedzią będzie kampania edukacyjna, czy też np. rezygnacja z przeklętych pop-upów.

Niekonsekwencja Nike

Wspomnianemu Nike daleko jednak do miana marki, która bezwzględnie sprzeciwia się dopingowi. Zaledwie 3 lata po wybuchu afery z udziałem Armstronga i hucznego zerwania współpracy, firma zaproponowała kontakt  Justinowi Gatlinowi. Gatlinowi, który w 2006 roku w wyniku recydywy i drugiej w karierze dopingowej wpadki, stracił poprzednią umowę z firmą Phila Knigta.

To zresztą nie koniec powiązań między Nike a sportowymi oszustami. Amerykańskie przedsiębiorstwo przygarnęło bowiem pod swoje skrzydła jeszcze jednego umoczonego w afery dopingowe krajana, Tysona Gaya. Dodatkowego niesmaku dodawał do współpracy fakt, że sprinter ten chwilę wcześniej zakończył współpracę z Adidasem. Nike zwietrzyło szansę na pozyskanie popularnej twarzy i zupełnie zignorowało dopingową przeszłość Gaya.  Biznes jest biznes.

Doping w służbie zysków

Wracając do kolarstwa – pstrokate od naszywek sponsorów kombinezony cyklistów i setki bannerów reklamowych wokół torów pokazują, że dopingowe skandale w żaden sposób nie odstraszają marek od inwestowania w tę dyscyplinę. Ba, Andy Rihs, założyciel Phonak stwierdził nawet, że wpadki zawodników wręcz sprzyjają rozwojowi jego firmy. W przekonaniu Rihsa rozgłos medialny sprzyja tak kolarstwu, jak i finansującym je korporacjom, a ewentualne zerwania wielomilionowych kontraktów ze sportowcami pomagają mniejszym przedsiębiorstwom, takim jak Phonak – w negocjowaniu kolejnych umów sponsorskich.

To nie koniec paradoksów. Festina, hiszpański producent zegarków i sponsor tytularny jednego z zespołów startujących w Tour de France zanotował rekordowy wzrost przychodów w 1998 roku – w momencie wybuchu największego skandalu dopingowego w historii tego prestiżowego wyścigu. Naturalnie jego głównymi bohaterami byli właśnie zawodnicy Festiny.

Biznes w czasie wolnym

Świeżym i niezwykle spektakularnym przykładem drastycznej redukcji zarobków jest Maria Sharapova. Rosyjska tenisistka, będąca przez siedem kolejnych lat najlepiej opłacaną sportsmenką świata okazała się być jedną z najbardziej prominentnych reprezentantek “rosyjskiej szkoły dopingowej”. 15-miesięczna dyskwalifikacja i przymusowy odpoczynek od sportu był jednak niczym w porównaniu ze stratami wizerunkowymi, a co za tym idzie – finansowymi. Sharapova była o krok od utraty wartego 70 milionów dolarów kontraktu sponsorskiego z Nike, rozwiązała również umowę ze szwajcarskim producentem zegarków Tag Heuer.

Rosjance należy jednak oddać, że z blisko 1,5-rocznej banicji zrobiła lepszy pożytek, niż niejeden biznesmen z całej swojej kariery. Sharapova podjęła kurs na Harvard Business School, zainwestowała w startup Charly, a także wprowadziła na rynek, jak się okazało – niezwykle popularną czekoladę pod egidą marki Sugarpova. W międzyczasie nadszarpnięty wizerunek tenisistki był konsekwentnie reperowany w mediach społecznościowych, zresztą równolegle z promocją własnego biznesu.

Father's Day is coming up! Use DAD20 for 20% off your order to sweeten up his day!#fathersday https://t.co/TkJXqoQlPo pic.twitter.com/7ui9PbI3mn

— Sugarpova (@Sugarpova) June 13, 2017

Początkowo odcinające się od Sharapowej firmy postanowiły natomiast podtrzymać współpracę z Rosjanką. Na fali biznesowych sukcesów tenisistki „przekonały się do niej” deklarujące swego czasu zerwanie umowy Nike i Porsche, a także Evian oraz Head. Sharapova zaś wróciła na kort i zapowiedziała wydanie autobiografii. Wypada więc spytać, czy ktokolwiek w ogóle stracił na banicji sportsmenki?

Poszkodowany kibic

Reżyser filmu „Ikar” na potrzeby produkcji postanowił wziąć udział w dwóch wyścigach kolarskich. W pierwszym – startował „na czysto”, w drugim – wspomagał się niedozwolonymi środkami. Można przypuszczać, że podobną drogę przebyła większość „umoczonych” w doping sportowców.

Jak bowiem wynika z powyższych przykładów, banicja rzadko kiedy bywa wyrokiem i prowadzi do zakończenia kariery. Jedynie Lance Armstrong, ikona Tour de France i zwycięstw zarówno nad rywalami z toru, jak i nowotworem stracił na aferze dopingowej cały swój dorobek. Pozostali sportowcy, mimo początkowo głośnych i okazałych wyroków, powoli, tylnymi drzwiami wracają na sportowe areny i mamią kolejnych kibiców.

Biznesowa machina zaś kręci się w niewyobrażalnym tempie, a dopingowe wybryki zdają się ją tylko napędzać. Wizerunkowe korzyści dla Nike po zerwaniu umowy z Justinem Gatlinem zdecydowanie przykryły narzekania na ponowne nawiązanie współpracy niemal dekadę później. Marki doskonale wiedzą bowiem, w którym momencie zadbać o rozgłos.