ASMR w marketingu, czyli szeptem do umysłu konsumenta

questus BLOG screen

Filmy z wykorzystaniem ASMR podbijają obecnie Internet. Nic więc dziwnego, że coraz więcej marek interesuje się tym trendem i wdraża go do swoich kampanii. Przyjrzyjmy się zatem, o co w tym całym „szepczącym fenomenie” chodzi i jak największe brandy zaadaptowały ASMR do swoich działań promocyjnych.

Na początek warto wyjaśnić, czym jest enigmatyczne ASMR. Skrót pochodzi od angielskiej nazwy Autonomous Sensory Meridian Response i oznacza przyjemne uczucie podobne do łaskotania, które odbiorca odczuwa w mózgu i wzdłuż kręgosłupa. Efekt ten uzyskuje się poprzez wsłuchiwanie w dźwięki szeptu, szelestów, podmuchów, stukania czy szurania. Nie wszyscy jednak są na nie podatni, a intensywność doznań uznaje się za sprawę indywidualną.

Zjawisko to podbija Internet od kilku lat, a jego skala wciąż rośnie za sprawą nieustająco powiększającej się społeczności fanów. Obecnie w serwisie YouTube znaleźć można już ponad 50 milionów filmów ASMR, zaś najpopularniejsze kreacje zyskują kilka, a nawet kilkanaście milionów wyświetleń.

 

Co mówią badania?

Zjawisko to wciąż jest bardzo świeżym odkryciem, a naukowe zainteresowanie tym tematem dopiero się rozwija. Jedno z pierwszych badań wpływu ASMR na zdrowie zostało przeprowadzone przez Wydział Psychologii na University of Sheffield w 2018 roku. Wykazało ono, że osoby, które doświadczają przyjemnego uczucia podczas oglądania filmów ASMR, są bardziej zrelaksowane i spokojne, zmniejsza się również u nich częstotliwość bicia serca.

Wciąż nie wiadomo jeszcze, dlaczego nie wszyscy odczuwają ten efekt. Istnieje jednak prawdopodobieństwo, że w przyszłości efekt ASMR może pomóc w walce z depresją, bezsennością czy zaburzeniami lękowymi.

 

Osoby, które oglądają filmy ASMR

Osoby, które doświadczają przyjemnego uczucia podczas oglądania filmów ASMR, są bardziej zrelaksowane i spokojne.

 

ASMR marketing

Nowe zjawisko relatywnie szybko stało się bardzo popularne wśród internautów. Nic więc dziwnego, że zainteresowały się nim firmy, poszukujące nowych, nietuzinkowych sposobów dotarcia do klienta. Komunikacja z użyciem ASMR sprawdza się zwłaszcza wśród milenialsów, bowiem to oni są głównymi odbiorcami rzeczonych filmów.

Wykorzystanie ASMR-u w marketingu cieszy się rosnącym zainteresowaniem również z uwagi na fakt, że społeczność skupiona wokół tego fenomenu jest dość liczna, a nowych jej członków przybywa z dnia na dzień. Ponadto społeczność ta jest niezwykle zaangażowana i przyjazna.

Do tej pory kilka dużych brandów zdecydowało się na użycie ASMR w swoich kampaniach. Przyjrzyjmy się zatem efektom ich pracy.

 

KFC

Kentucky Fried Chicken po mistrzowsku wykorzystało potencjał płynący z ASMR. W 2018 roku marka stworzyła nie tylko serię filmów relaksujących, ale także dedykowaną stronę kfchill.co.uk, gdzie możemy godzinami relaksować się przy dźwiękach… smażonego kurczaka czy bulgoczącego sosu. Co więcej, porównanie odgłosów kuchni KFC z dźwiękami natury, poza oczekiwanym wpływem relaksującym, dodaje do przekazu również walor humorystyczny.

W wersji skróconej spot przedstawiający skwierczące w tłuszczu udka z kurczaka można zobaczyć na kanale YouTube – KFC UK and Ireland:

 

IKEA

Połączenie ASMR z firmą oferującą meble wydaje się bardzo trafione. IKEA postanowiła przedstawić swoje produkty sypialniane, wykorzystując wspomniany trend. W ramach serii „Oddly IKEA” powstało kilka filmów prezentujących poszczególne produkty marki. Największą popularnością cieszy się jednak wideo w formie poradnika, który pokazuje, jak udekorować studencką sypialnię z wykorzystaniem produktów firmy. Film ten zdobył już ponad 2 miliony wyświetleń.

Liczby mówią same za siebie. Po opublikowaniu wideo, wg danych marki, odnotowano 4,5-procentowy wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych i 5,1-procentowy wzrost sprzedaży online.

Trafnie zasadność użycia ASMR we wspomnianej kampanii podsumowali dyrektor kreatywny Ogilvy – Della Mathew i specjalista ds. komunikacji zewnętrznej IKEA – Kerri Homsher:

“A series like this is very much in keeping with the Ikea character. Plus, the format of ASMR videos allows you to deliver product benefits in a pleasant, calming way, something a TV spot or print ad doesn’t always succeed at. We hope this demonstrates to everyone who watches that Ikea has solutions that make your homework better. But really, we hope it does what it’s supposed to do: help everyone who watches it relax a little (…)”

Również na polskim rynku ukazała się kampania IKEA z wykorzystaniem ASMR pod nazwą „Wypoczynkowa sesja ASMR”.

 

Michelob

Amerykańska marka piwa Michelob (należąca do Anheuser-Busch) zdecydowała się wypuścić spot w konwencji ASMR w najbardziej „reklamowym” czasie antenowym w USA – podczas Super Bowl. Reklama prezentuje nic innego jak otwarcie butelki piwa przez Zoë Kravitz, za to efekty dźwiękowe i otoczenie wizualne budują imponujący i, oczywiście, relaksujący efekt. Spot funkcjonuje pod tytułem „The Pure Experience” i na samym Youtube ma już ponad 16 milionów wyświetleń.

 

Zippo

Kolejnym brandem, który zdecydował się na wykorzystanie ASMR w swojej kampanii jest firma produkująca zapalniczki – Zippo. Najpierw we współpracy z BuzzFeed powstało wideo pokazujące pierwsze próby stworzenia contentu ASMR przez pracowników portalu, a następnie marka Zippo stworzyła swój własny, krótki spot.

Wszystko to miało na celu wypromowanie charakterystycznego odgłosu kliknięcia, który wydobywa się z otwieranej zapalniczki. Niedawno, pod koniec marca 2019 roku, marka opublikowała na YouTube kolejne wideo ASMR, pokazujące rodzaje sprzedawanych zapalniczek, z uwzględnieniem opakowania i, raz jeszcze, charakterystycznego kliknięcia.

 

Lynx (AXE)

Ostatnia marka, która zasługuje na uwagę, jeśli chodzi o wykorzystanie trendu ASMR to Lynx (w Polsce AXE). Brand zdecydował się na zareklamowanie w ten sposób swoich pianek do golenia. Nie sposób nie wspomnieć tutaj o połączeniu relaksującej formy z pewną dozą humoru. W serii spotów bowiem mówi do nas szeptem nagi mężczyzna prezentujący instrukcję depilacji.

Każdy film prezentuje golenie innej części ciała. Aby pominąć pewną nie do końca cenzuralną część wideo, jednocześnie emitując pożądane dźwięki (bo przecież o to właśnie chodzi!), na jednym z wideo bohater usuwa owłosienie z… kokosów. Reklamy tym samym mają na celu nauczyć mężczyzn rutyny depilacji różnych części ciała. 😉

 

 

Influencer marketing

Warto wspomnieć, że ASMR może być wykorzystywany nie tylko bezpośrednio przez marki poszukujące pomysłu na spoty reklamowe. Wydaje się, że wielu youtuberów tworzących treści relaksacyjne, niejako „przy okazji” reklamuje produkty marek.

Istnieje bowiem mnóstwo filmów stanowiących podkategorię „mukbang ASMR” (dźwięki wykonywane podczas jedzenia, takie jak mlaskanie, przeżuwanie). Wykorzystywane są do nich produkty wspomnianego już KFC czy chipsów Doritos. Youtuberka Gentle Whispering ASMR stworzyła nawet kilka filmów z udziałem marek samochodowych (Tesla, Mustang), które, jak twierdzi, nie są sponsorowane.

Oczywiście to stwarza również możliwości w dziedzinie influencer marketingu. Potencjał ten jednak na razie nie jest zbyt szczególnie intensywnie eksplorowany przez brandy. Przykładem nielicznych prób może być film stworzony przez ASMR Zeitgeist we współpracy z Renault mający reklamować samochód elektryczny Zoe.

Kolejnym przykładem wykorzystania influencera jest współpraca marki LUSH Consmetics z popularną youtuberka – ASMR Darling. Wideo przedstawiające użycie ręcznie wykonywanych produktów marki zyskało do tej pory ponad 1,5 miliona wyświetleń.

Prognozuje się, że wraz z rozwojem ASMR influencer marketingu, cały szeroko rozumiany influencer marketing w ciągu najbliższych pięciu lat będzie wart 5-10 miliardów dolarów.

Przykładów wykorzystania ASMR w działaniach marketingowych jest wciąż niewiele. Jednak, biorąc pod uwagę dynamikę wzrostu popularności tego trendu, coś nam mówi, że będzie ich więcej… 😉

Posłuchaj questus podcast

 Wpadnij na nasz kanał Youtube

Newsletter

Chcesz być informowany
o nowościach?
Dołącz do naszego
 newslettera.

 

Autor: Donata Wilczewska
Moją dewizą jest: nic nie jest zrobione tak dobrze, żeby nie mogło być lepiej. Wierzę w perfekcjonizm jako nieustający proces, który pozwala doskonalić umiejętności i odkrywać nowe predyspozycje. Skończyłam studia na kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna (specjalizacja: PR i branding) na Uniwersytecie Łódzkim. Studiowałam również filmoznawstwo (UŁ) oraz montaż filmowy (Akademia MultiArt). Posiadam certyfikat Award in Marketing (CIM, level 4) oraz tytuł Certified Project Management Associate (IPMA, level D). Ciężko jest mi się zatrzymać na jednej pasji i ciągle za czymś gonię. Obecnie obszarem marketingu, który szczególnie chętnie eksploruję, jest customer experience. W wolnych chwilach natomiast chętnie zaznajamiam się z dziełami filmowymi bądź sięgam po gitarę.
Ostatnie wpisy
Ludzie, którzy zmieniają świat: Richard H. Thaler

Ludzie, którzy zmieniają świat: Richard H. Thaler

Ekonomia behawioralna pomogła przeformułować niektóre z kluczowych pytań w ekonomii i finansach.   Laureatem Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii (potocznie zwaną Nagrodą Nobla) w 2017 roku został amerykański ekonomista Richard H. Thaler....

czytaj dalej