Growth Hacker Marketing i Growth Hacking – co to takiego? [elementarz marketera #13]

Przed nami kolejna pigułka marketingowej wiedzy. Tym razem bierzemy na warsztat koncepcję growth hacker marketingu, spopularyzowaną przez Ryana Holidaya. Z artykułu dowiecie się kim jest haker wzrostu i dlaczego niemal każda organizacja powinna go mieć w swoich szeregach. Podpowiemy też jak planować viralowe działania. Na koniec poznacie historię Hotmaila, Dropboxa czy Airbnb, które z growth hacker marketingu uczyniły swój sposób na rynkowy sukces.

Czym jest growth hacking?

Termin „growth hacking” został po raz pierwszy użyty przez Seana Ellisa. Zdefiniował osobę trudniącą się growth hacker marketingiem jako „Kogoś, dla kogo wzrost firmy jest głównym celem działań i kto dołoży wszelkich starań, aby wzrost ten był jak najbardziej skalowalny”.

Do popularyzacji koncepcji przyczyniła się jednak przede wszystkim książka Ryana Holidaya pt. „Growth Hacker Marketing”, w której autor opisał tytułowy termin jako „Strategię biznesową, dla której punktem wyjścia jest odrzucenie zasad tradycyjnego marketingu i zastąpienie ich testowalnymi, łatwymi do śledzenia i skalowalnymi technikami pozyskiwania klientów”.

Słowa Holidaya zbudowały fundament całej koncepcji. Rdzeń growth hacker marketingu stanowią bowiem właśnie:

1. Dopasowanie produktu do rynku,
2. Niekonwencjonalne metody pozyskiwania klientów,
3. Wirusowość,
4. Oraz bieżąca analiza i optymalizacja działań.

Dopasowanie produktów w praktyce

Dopasowywanie produktów do rynku to strategia rozwoju wielu startupów. W myśl tego założenia, firma nie wypuszcza na rynek skończonej, ostatecznej wersji produktu lub usługi, a jedynie tak zwane MVP, czyli minimalnie funkcjonalny produkt. Jest to wersja tworu firmy ograniczona do kilku najważniejszych, z punktu widzenia organizacji i klienta funkcji.

Umożliwia to sprawdzenie produktu w rynkowych realiach i przetestowanie koncepcji bez ponoszenia nadmiernych nakładów czasu i funduszy. Przykładem takiego działania jest Instagram, który początkowo był siecią społecznościową służącą niemal wyłącznie sprawdzaniu lokalizacji użytkowników. Dokładane z czasem funkcje, w tym między innymi możliwość dodawania zdjęć i nakładania filtrów były przyjmowane zarówno z aprobatą, jak i niezadowoleniem użytkowników. Jednak takie stopniowe, etapowe działanie pozwoliło twórcom Instagrama sprawdzić, która z funkcjonalności daje odbiorcom największą wartość.

Instagram jest przykładem produktu, który przed wprowadzeniem ostatecznego produktu przez dłuższy czas testował stopniowo wdrażane nowości.

Jak firmy wykorzystują wirusowość i niekonwencjonalne metody pozyskiwania klientów?

Niekonwencjonalne metody pozyskiwania klientów i wirusowość wiążą się natomiast bezpośrednio ze wzrostem firmy. Celem takich działań jest naturalnie przyciągnięcie jak największej liczby odbiorców do produktu lub strony internetowej, przy jednoczesnej maksymalnej oszczędności kosztów.

Służą temu działania, których próżno szukać w podręcznikach do marketingu. Jako przykład warto na pewno wspomnieć o rewolucyjnym pomyśle twórców skrzynki pocztowej Hotmail. Stratedzy firmy zdecydowali bowiem, że w celu zapewnienia młodemu startupowi należytego wzrostu warto zamieszczać na końcu każdego wysłanego maila adnotację „wysłano z Hotmaila”. Dzięki temu każdy, kto otrzymał wiadomość od posiadacza skrzynki Hotmail dowiadywał się o jej istnieniu.

Hotmail na początku swoich działań wykorzystywał niekonwencjonalne metody do optymalizacji działań.

Innymi przykładami wirusowości i niekonwencjonalnych strategii wzrostu są case’y Dropboxa oraz iPoda. Pierwszy z produktów zyskał ogromną popularność dzięki systemowi rekomendacji. Za każde polecenie produktu posiadacz wirtualnego dysku otrzymywał dodatkową przestrzeń dyskową, co motywowało użytkowników do stałego krzewienia informacji o Dropboxie.

iPod zaś zasłynął na początku XXI wieku swoimi nietypowymi, jak na ówczesne czasy, białymi słuchawkami. W momencie premiery urządzenia był to bowiem niemal jedyny produkt, do którego były dołączane nie czarne, a białe akcesoria. Dzięki temu każdy, kto pojawiał się na ulicy ze słuchawkami od iPoda w uszach służył za bezpłatną reklamę produktu i marki Apple.

Początkowo białe słuchawki były darmową reklamą dla Apple.

Nie zapominaj o analityce i optymalizacji!

Ostatnim etapem w growth hackerskiej pętli jest analityka i optymalizacja działań. Dzięki temu marketerzy dostają jasną informację odnośnie tego, które funkcjonalności produktu dają użytkownikom największą wartość oraz które strategie wzrostu prowadzą do pozyskania największej liczby odbiorców. Dzięki technologii i narzędziom analitycznym, takim jak Google Analytics, CrazyEgg czy KISSMetrics, hakerzy wzrostu mają możliwość stałego badania, na ile ich aktywności przełożyły się na trzy kluczowe wskaźniki:

• Ruch na stronie,
• Retencję,
• i współczynnik konwersji.

Co warto zapamiętać o Growth Hacking?

• Że growth hacker marketing stanowi z jednej strony niekonwencjonalną, a z drugiej, starannie opracowaną strategię tworzenia produktu i pozyskiwania klientów,
• Poznaliśmy najważniejsze etapy pracy nad strategią growth hacker marketingową. Są to: dopasowanie produktu do rynku, budowę strategii wzrostu, planowanie wirusowości oraz bieżącą analitykę,
• Dowiedzieliśmy się także, że takie firmy, jak Instagram, Dropbox czy Apple zawdzięczają swoje rynkowe sukcesy między innymi właśnie działaniom growth hacker marketingowym.