24.04.2015

E-sport. Igrzyska cyfrowego świata

Czy gry komputerowe staną się kolejną dyscypliną na igrzyskach olimpijskich? Brzmi co najmniej dziwnie, ale to wcale nie jest takie niemożliwie. E-sport ma na całym świecie ponad 200 milionów widzów i tak naprawdę dopiero się rozkręca. Słynne firmy sponsorują już takie teamy zawodników.

E-sport czyli o co chodzi?

Czy e-sport można w ogóle nazywać sportem? To przecież nic innego jak turnieje gier komputerowych. Choć nie mają one nic wspólnego z aktywnością fizyczną, to z tradycyjnie rozumianym sportem łączy je jedno: rywalizacja. Związane z nią emocje przyciągają do e-sportu coraz więcej graczy i coraz więcej fanów.

Według danych Newzoo na całym świecie e-sportowe rozgrywki ogląda 205 milionów ludzi, przy czym trzeba mieć świadomość, że branża ta tak naprawdę wciąż jest jeszcze w powijakach i dopiero się rozkręca. Zatem jak na początek – to całkiem niezły wynik.

Jak wyglądają takie rozgrywki? Widzowie mecze oglądać mogą na żywo – wtedy, oprócz walczących przed komputerami graczy śledzą także przebieg gry na telebimach. Takie eventy przyciągają coraz większą widownię i stają się miejscem spotkań miłośników gier. Choć nie trzeba chyba dodawać, ze największą publiczność e-sport ma w Internecie.

Ostatni turniej Gfinity w londyńskiej The Copper Box Arena przyciągnął 4 000 widzów i 8,7 mln oglądających online. To jednak nie są tylko dane z jakiegoś odległego świata. Tegoroczne finały Intel Extreme Masters, zorganizowane miesiąc temu w Katowicach, cieszyły się rekordową popularnością. W ciągu trzech dni trwania imprezy pojawiło się na niej łącznie ponad 100 tysięcy odwiedzających.

Podobnie jak w sporcie, tak i w tu działają profesjonalne ligi graczy na całym świecie. W niektórych amerykańskich college’ach wybitni zawodnicy e-sportu mogą starać się o stypendia. Przysługują im też takie same uprawnienia wizowe. To wszystko nobilituje świat gier komputerowych do poziomu pełnoprawnej dyscypliny sportowej.

Męscy, zaangażowani i bardzo lojalni

E-sport daje przede wszystkim szanse na precyzyjne dotarcie do bardzo konkretnej grupy: głównie mężczyzn w wieki 18-24 lata. Można oczywiście dotrzeć do nich poprzez sponsoring i reklamowanie się przy okazji tradycyjnych sportów, jak piłka nożna czy inne dyscypliny, ale… po co wytaczać armatnie działa, kiedy jednym precyzyjnym strzałem można utrafić właśnie tych, którzy są dla nas najcenniejsi. Żeby nie być gołosłownym – z badań wynika, że tylko 9,9 proc. średniej widowni na Premier League to mężczyźni w wieku 16-34. Można inwestować grube miliony, kurczowo trzymając się przeświadczenia że młodzi faceci na pewno kochają piłkę nożną, ale można też działać inaczej.

E-sport to na pewno bardzo męska dziedzina. Dwa lata temu jedynie 15 proc. fanów stanowiły panie, ale ze względu na popularność rozgrywek jest ich coraz więcej. Obecnie ich liczba wzrosła do ok. 30 proc.

Gracze i fani to także bardzo wdzięczny target dla marketingowców, gdyż są oni bardzo zaangażowani. Pasjonaci e-sportu zasiadający na widowni zazwyczaj sami są graczami. Oni naprawdę potrafią spędzać godziny na graniu lub obserwowaniu innych graczy, na dyskusjach o grach lub nauce nowych umiejętności. Angażują się też mocno w fabuły gier. Średnia miesięczna „dawka kontentu” jaką przyjmują to 42 godziny, w porównaniu z 19 godzinami, jaką przetrawiają w tym samym czasie najzagorzalsi fani angielskiej Premier League.

E-sport w marketingu

Rozgrywki fanów gier stają się zatem smakowitym kąskiem dla marketerów. Wiele marek już dostrzegło potencjał, jaki drzemie w e-sporcie. W styczniu tego roku HTC ogłosiło, że będzie sponsorem trzech profesjonalnych e-sportowych drużyn. To samo robi Coca-Cola i Samsung.

Jakie możliwości daje marketingowcom e-sport? Takie same, jak sport tradycyjny z… dużą nadwyżką dodatkowych opcji, wynikających z tego, że w cyfrowym świecie ograniczeń jest znacznie mniej niż w rzeczywistości. Możliwości jest naprawdę sporo: od typowego sponsoringu turniejów i drużyn, poprzez branding w miejscach rozgrywek przez reklamę on-line, kontent marketing, product placement po kampanie w mediach społecznościowych i marketing bezpośredni. Wydarzenia związane z e-sportem są też doskonałą okazją do zaprezentowania nowych produktów – gdzie indziej znajdziemy taką liczbę entuzjastów nowinek technologicznych, gotowych z miejsca stać się ambasadorami marek, które zrobią na nich największe wrażenie?

Warto jednak pamiętać o tym, że fani gier to publiczność nie tylko zaangażowana, ale też świadoma i inteligenta. To nie jest bezmyślny tłum uzależniony od komputerowych strzelanek. Z nachalnością reklamy nie ma co przesadzać, bo może to przynieść zupełnie odwrotny skutek. Jak radzą eksperci w dziedzinie e-sportu, trzeba robić tak, aby fani gier czuli, że marki szczerze wspierają świat e-sportu – świat, który jest ich pasją i miłością. To jest warunek ich zaangażowania i lojalności względem marek.

Artykuł prof. Roberta Kozielskiego przy współpracy z Panią Agatą Mardosz został opublikowany w portalu biznes.pl.